Angelo Annibaldis: “La presunzione è la vera trappola delle aziende”

Ci sono imprenditori che amano le luci della ribalta e altri che preferiscono restare dietro le quinte. Angelo Antonio Annibaldis appartiene a questa seconda categoria, ma il suo lavoro finisce spesso in prima fila: brand internazionali e strategie che cambiano le regole del gioco. Non usa giri di parole e non si nasconde dietro le mode. Ha detto no a un colosso, ha denunciato i bluff del marketing, e continua a credere che contino più le relazioni che bollini. Con lui si parla di quella sana ostinazione che fa notizia.

Lei guida un’agenzia digitale di successo che lavora con grandi marchi. Ma se oggi dovesse ripartire da zero, senza portafoglio clienti e senza un euro in cassa, quale sarebbe la sua prima mossa concreta per rientrare nel mercato?

È una domanda che parte da un presupposto paradossale. Perché chiedere cosa farei se dovessi ripartire da zero oggi significa ignorare un fatto essenziale: oggi non sono più la persona che ha iniziato dieci anni fa. Ho un’altra esperienza, un altro sguardo, altri strumenti, e non potrei ragionare come chi si affaccia ora sul mercato senza alcuna base. Se dovessi davvero ricominciare, con la testa che ho oggi, partirei da un punto molto chiaro. Lavorerei sulle relazioni, e lo dico perché è ciò che ho fatto anche all’inizio, ma in modo più indiretto. Ho collaborato con agenzie partner, mettendomi a disposizione anche dietro le quinte, per costruirmi un minimo di credibilità e iniziare a consolidare un percorso mio. Oggi punterei invece a interagire direttamente con i brand, cercando di offrire valore fin da subito, anche senza casi studio recenti, ma con un approccio molto più maturo.

L’intelligenza artificiale avrebbe sicuramente un ruolo centrale, ma non in modo generico. I modelli oggi in circolazione sono per lo più general purpose, ed è così che vengono impiegati dalla maggior parte delle aziende. Io partirei invece da un problema ben definito, e cercherei di usare l’AI per costruire una risposta concreta, utile, misurabile. È quello che già facciamo, ed è quello che continuerei a fare anche da zero.

In fondo cambiano i mezzi, ma non la direzione. Costruire relazioni autentiche, risolvere problemi reali, creare qualcosa che abbia valore.

Tutti parlano di CRO e UX come leve tecniche. Io le chiedo: qual è il più grande bluff che si nasconde dietro queste parole e che nessuno ha il coraggio di dire agli imprenditori?

Il vero bluff, se c’è, non è nella CRO o nella UX in sé.

È nel modo in cui spesso vengono vendute.

Come se fossero discipline separate, verticali, auto-consistenti.

Ma il digitale non funziona per compartimenti. È un sistema interdipendente, esattamente come in medicina non puoi isolare un organo senza considerare le connessioni fisiologiche, neurologiche, metaboliche che lo legano al resto del corpo.

Il marketing, quando è sano, è un sistema olistico.

Le attività si influenzano a vicenda, le informazioni circolano, le decisioni si prendono tenendo conto del contesto.

Il problema nasce quando si spacchetta tutto e si promettono risultati isolati. Quando si parla di UX come se fosse la soluzione universale anche su un funnel pensato per l’advertising diretto, o si insiste sulla CRO ignorando che magari non ci sono abbastanza dati per farla in un certo modo.

Il bluff è questo. Far passare strumenti che richiedono metodo e misura come se fossero ricette magiche e sempre uguali. La verità è che vanno applicati con criterio, nel contesto giusto e con gli strumenti adatti. Altrimenti rischiano di diventare solo teoria da slide.

Ha fondato anche una realtà dedicata all’accessibilità. Davanti a imprenditori che vedono la compliance come una tassa invisibile, cosa risponde: è più marketing o più obbligo normativo?

Ho fondato AccessibilitàDigitale.com proprio per affrontare due nodi che, chi si occupa di accessibilità, conosce bene. Da un lato c’è il tema della compliance reale, che non può ridursi a interventi di facciata. Servono strumenti affidabili, processi concreti, non soluzioni “cosmetiche” che tamponano senza risolvere. Dall’altro lato c’è la percezione dei brand, spesso legata alla paura e alla scarsa consapevolezza.

È vero, c’è del marketing, ma più da parte di chi propone certi servizi. Ed è anche comprensibile, in un certo senso. Ma il rischio di ritrovarsi con soluzioni preconfezionate, inefficaci o addirittura dannose per il brand è altissimo, e spesso viene sottovalutato.

Per le aziende, però, non è solo una questione di comunicazione. È una normativa da rispettare. E qui c’è poco spazio per le interpretazioni. Oltre al rischio economico e reputazionale, c’è una questione di coerenza. Parliamo spesso di inclusione, di valori, di attenzione alle persone. Ma poi dobbiamo dimostrarlo nei fatti. Anche online. Anche nelle piccole cose.

Nelle sue esperienze, qual è stata la decisione più impopolare che ha preso e che oggi rivendica?

Ne ho fatte diverse, di scelte impopolari. Potrei quasi farci una classifica.

Una è stata quella di voler essere me stesso, anche quando non conveniva. In un contesto in cui sembra esistere un modello unico di imprenditore digitale, molto preconfezionato, ho sempre cercato di non aderire a quel formato. Non mi sono mai imposto uno stile rigido o costruito. Ho scelto la naturalezza, la schiettezza, l’empatia, anche nei momenti meno comodi. Non ho mai avuto l’ossessione di vendere a tutti i costi, e non ho mai sentito il bisogno di dimostrare qualcosa a forza di pose.

Questa scelta, che per me è istintiva, non è sempre stata capita.

Per alcuni apparivo troppo esposto, poco “serio”, o poco focalizzato sul risultato.

In realtà era l’opposto. Ho semplicemente scelto di farlo a modo mio.

E oggi, guardando i brand con cui lavoriamo, penso che questa coerenza abbia pagato.

Un’altra scelta impopolare, forse la più netta, è stata dire no a un brand internazionale famosissimo che ci aveva contattati per applicare l’accessibilità, ma senza volerlo fare davvero. Non avevano capito di cosa si trattasse, né sembravano interessati a capirlo. Il percepito era quello del fornitore che deve semplicemente eseguire, senza spostare l’equilibrio del progetto. Ho fatto in modo che non ci scegliessero.

Sarebbe stato solo un bollino nel portfolio, senza valore reale. E io ai bollini non ho mai creduto. Preferisco storie vere da costruire, anche a costo di perdere un’opportunità che su LinkedIn sarebbe suonata benissimo.

Le big tech condizionano sempre più il mercato digitale. Se domani un algoritmo di Google o Meta rendesse irrilevante metà del lavoro che fa oggi, come reagirebbe?

Stiamo assistendo a un processo piuttosto chiaro di disintermediazione. In alcuni casi è addirittura esplicita l’intenzione di escludere le agenzie, ma non è certo una novità. Gli strumenti digitali sono sempre più accessibili anche a chi non ha competenze avanzate. Dai piccoli merchant ai negozianti di quartiere, chiunque può oggi gestire campagne, presidiare la propria presenza online, aprire un canale diretto con i clienti.

Basti pensare a Google My Business, ai tool pubblicitari sempre più guidati, ai consulenti di Google e Meta che parlano direttamente con le aziende.

Non lo considero un problema. Se certe attività diventano più semplici, automatiche o veloci, vuol dire che possiamo concentrare le energie su ciò che fa davvero la differenza. Su quello che richiede esperienza, metodo e profondità.

Il mercato si sta orientando verso modelli più snelli. Le competenze di base sono sempre più diffuse, e questo rende l’accesso più democratico. Ma proprio per questo emerge con più chiarezza il valore delle verticalità.

Chi ha costruito una visione solida e competenze specialistiche oggi può lavorare meglio, più velocemente e con un impatto più concreto. L’agenzia non è più il collettore generico che gestisce tutto. Diventa il partner che entra dove serve, quando serve, con un contributo chiaro e misurabile.

È in questo equilibrio che si gioca il futuro del nostro mestiere.

Lei è un imprenditore, ma anche un comunicatore. Mi dica una verità scomoda: qual è la più grande bugia che le aziende raccontano a sé stesse quando entrano nell’online?

La bugia più grande che le aziende si raccontano quando si affacciano all’online è che sia tutto semplice.

E spesso non è nemmeno una bugia inconsapevole.

In molti casi c’è una certa consapevolezza, ma si continua comunque ad alimentare l’idea che il digitale permetta di arrivare a tutti, in modo diretto, veloce, con poco budget e senza particolari competenze.

Questa convinzione è molto diffusa tra le aziende già strutturate sull’offline.

C’è ancora l’idea che basti esserci per ottenere risultati, come se fosse un canale facilitato.

La recente diffusione dell’AI ha accentuato questa tendenza, rafforzando una percezione di semplicità che difficilmente corrisponde alla realtà dei fatti.

È a tutti gli effetti una mentalità pericolosa, perché si trasforma facilmente in presunzione.

L’idea di poter avanzare richieste di performance “a tavolino”, senza strategia, senza metodo, senza visione.

Nel marketing tradizionale nessuno aprirebbe un negozio senza aver fatto un’analisi seria sulla location, sul flusso di persone, sulla concorrenza, ecc…

Tutte variabili che incidono sulla redditività fin dal primo giorno.

Eppure online questa fase viene spesso banalizzata.

Si parte direttamente con l’attivazione di campagne e la formulazione di previsioni, senza una reale comprensione del mercato o una validazione seria delle ipotesi di partenza.

La verità emerge quando si impostano progetti con visione. Non serve partire da soluzioni avanzate o da ottimizzazioni marginali.

Serve costruire un percorso, un maturity framework che tenga conto del livello reale dell’azienda e che accompagni, nel tempo, sia lo sviluppo della mentalità che quello delle performance.

Un framework di questo tipo serve proprio a evitare oscillazioni continue, iniziative scollegate o decisioni guidate solo da opinioni personali.

Aiuta a dare priorità, a leggere i dati con criterio, a costruire una crescita più solida.

Ed è in quel contesto che leve come la conversion optimization diventano davvero efficaci, perché inserite in una strategia che ha un senso dall’inizio alla fine.

Infine, una domanda personale. Se un giorno dovesse abbandonare tutto questo mondo digitale, quale mestiere le piacerebbe fare davvero?

Se dovessi davvero lasciare il mondo digitale, probabilmente tornerei alle arti.

Ho studiato musica classica, ho suonato strumenti e generi diversi, ho insegnato musica in scuole pubbliche e private.

Per un periodo è stato il mio lavoro, e ancora oggi è qualcosa che sento profondamente mio. Fare il musicista o l’insegnante di musica è una strada che potrei riprendere in qualsiasi momento, senza esitazione.

Oppure mi dedicherei alla fisica e alla letteratura.

Due mondi che ho frequentato, il primo all’università e il secondo per passione, e che continuano a far parte del mio immaginario.

Amo scrivere, non solo canzoni, ma anche testi, poesie, appunti.

Mi viene in mente una frase che sento molto mia, di Michael Polanyi: “possiamo conoscere più di quello che possiamo esprimere”.

Alla fine credo sia tutto lì. Qualunque sia il mezzo, che sia marketing, musica o scienza, cerco sempre un modo per dare forma a qualcosa che sento.

Con quella sana sensazione di incompiuto.