Una sanzione superiore a 25 milioni di euro ha colpito Morellato, gruppo attivo nella produzione e distribuzione di gioielli e orologi di fascia media, al termine di un’istruttoria dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato che ha esaminato le politiche commerciali adottate lungo un arco temporale esteso.
Perché Morellato è stata sanzionata per le vendite online
Secondo quanto accertato, la società avrebbe introdotto una strategia strutturata per incidere sulle modalità di vendita dei propri prodotti da parte dei distributori autorizzati, intervenendo in particolare sulla determinazione dei prezzi applicati nei canali digitali. Le indicazioni trasmesse alla rete commerciale si traducevano nella definizione di livelli massimi di sconto, accompagnati da un controllo costante delle offerte pubblicate sui siti ecommerce e sulle piattaforme online, con l’obiettivo di mantenere un allineamento tra i diversi rivenditori.
Il sistema prevedeva un monitoraggio continuativo dei prezzi attraverso strumenti dedicati, che consentivano di individuare rapidamente eventuali scostamenti rispetto alle indicazioni ricevute. In presenza di differenze, venivano attivate una serie di azioni nei confronti dei distributori, tra cui richiami formali, solleciti alla modifica delle offerte e interventi diretti sulle condizioni commerciali. In diversi casi, l’attività di controllo si traduceva in misure più incisive, come il blocco degli ordini, la sospensione delle forniture o limitazioni operative sugli account utilizzati per la vendita online, comprese le piattaforme di terzi. Il quadro delineato dall’Autorità evidenzia quindi un sistema articolato che univa linee guida commerciali e strumenti di verifica, con effetti diretti sulla capacità dei rivenditori di gestire in autonomia le proprie politiche di prezzo.
Il ruolo dei marketplace e il divieto imposto ai distributori
Un elemento centrale del provvedimento riguarda le clausole contrattuali inserite nei rapporti di distribuzione selettiva, che escludevano la possibilità per i rivenditori autorizzati di utilizzare marketplace gestiti da soggetti terzi.
Nei contratti analizzati, il divieto veniva esplicitato in modo diretto e riguardava piattaforme come Amazon ed eBay, considerate canali rilevanti per la vendita online. L’istruttoria ha evidenziato come tale limitazione fosse oggetto di controlli sistematici, con verifiche sulle attività dei distributori e interventi in caso di utilizzo dei marketplace. Allo stesso tempo, la società risultava presente su questi stessi canali attraverso proprie iniziative commerciali, beneficiando della visibilità e delle opportunità offerte dalle piattaforme digitali. Questo aspetto ha contribuito a qualificare la restrizione come discriminatoria, in quanto applicata in modo differenziato tra il fornitore e la rete distributiva.
Il contesto in cui si inserisce questa scelta assume un rilievo specifico alla luce della crescente importanza del canale online nel settore. I marketplace rappresentano infatti uno strumento utilizzato da molte imprese per ampliare il bacino di clientela e gestire in modo più flessibile le vendite, soprattutto per prodotti legati a cicli di rotazione del magazzino. Limitare l’accesso a questi canali incide direttamente sulle possibilità operative dei distributori e sulla loro capacità di competere con altri operatori presenti sul mercato.
La violazione delle regole europee sulla concorrenza
Le condotte contestate sono state ricondotte dall’Autorità a una violazione dell’articolo 101 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione europea, che disciplina gli accordi tra imprese idonei a restringere la concorrenza.
In particolare, l’imposizione indiretta dei prezzi di rivendita attraverso il controllo degli sconti e le limitazioni all’utilizzo dei marketplace sono state considerate restrizioni rilevanti, in grado di ridurre la competizione tra i distributori autorizzati. L’insieme delle pratiche ha inciso sull’autonomia commerciale degli operatori della rete, condizionando le strategie di vendita e l’accesso ai canali digitali. L’Autorità ha inoltre rilevato che tali misure non risultavano proporzionate rispetto agli obiettivi dichiarati e producevano effetti concreti sul funzionamento del mercato, in un contesto in cui l’ecommerce rappresenta una componente sempre più significativa delle vendite complessive nel settore dei gioielli e degli orologi di fascia media.
Il provvedimento si colloca nel quadro delle regole europee sulle restrizioni verticali, che attribuiscono particolare rilevanza alla libertà dei distributori nella definizione dei prezzi e nella scelta dei canali di vendita, soprattutto quando questi ultimi incidono sull’accesso al mercato digitale.
