Antitrust e greenwashing: il caso Shein
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha sanzionato con un milione di euro la società Infinite Styles Services Co. Ltd, responsabile per la gestione del marchio Shein nel mercato europeo. Al centro della contestazione vi sono pratiche promozionali ritenute ingannevoli sul piano ambientale. Le sezioni online denominate #SHEINTHEKNOW, “evoluSHEIN” e “Responsabilità sociale” ospitavano dichiarazioni definite generiche, omissive e non verificabili. I messaggi promozionali tendevano ad accreditare un’immagine di sostenibilità ambientale non supportata da elementi concreti.
Ambizioni ambientali vaghe e comunicazioni fuorvianti
Nel dettaglio, la linea “evoluSHEIN by Design” veniva pubblicizzata come costituita da materiali riciclabili e da fibre ritenute eco-friendly, ma senza spiegazioni tecniche, limiti di applicabilità o proporzione rispetto all’intero catalogo aziendale. L’Autorità ha rilevato che, a fronte di centinaia di migliaia di articoli disponibili, quella linea rappresenta una quota marginale e non giustifica affermazioni così ampie in termini di sostenibilità. A questo si aggiungono obiettivi di riduzione delle emissioni – il 25 % entro il 2030 e la neutralità climatica entro il 2050 – che, secondo l’istruttoria, sono stati presentati in forma vaga, in contrasto con i dati più recenti che indicano un aumento delle emissioni tra il 2023 e il 2024.
Una responsabilità maggiore per il fast fashion
Nel comunicato del 4 agosto 2025, l’AGCM sottolinea la necessità, per aziende attive in settori ad alto impatto ambientale, di un’informazione trasparente e fondata su dati misurabili. Shein, come piattaforma globale del fast fashion, ha una visibilità elevata e un pubblico giovane e sensibile a queste tematiche, motivo per cui la comunicazione ambientale assume un valore strategico che non può ridursi a slogan. Il punto non è dichiararsi green, ma dimostrarlo con coerenza. E nel mondo dell’iperproduzione, ogni parola pesa come un’azione.
Verso un nuovo equilibrio tra marketing e sostenibilità
La decisione dell’Antitrust si inserisce in una crescente attenzione normativa verso la comunicazione ambientale e i fenomeni di greenwashing. Per le imprese, questo significa ridefinire i linguaggi promozionali, strutturare policy interne di verifica e assicurare che ogni affermazione sia tracciabile. È un passaggio necessario per costruire fiducia in un contesto dove le scelte di consumo si intrecciano sempre più con le convinzioni etiche. Non è solo una questione di immagine: è un tema di giustizia contrattuale e di equità informativa.
