Come già segnalato da Byte.Legali, Meta scarica sugli inserzionisti europei il costo delle web tax nazionali. Dal prossimo maggio le fatture per chi fa pubblicità online subiranno un incremento legato alle cosiddette “location fee”: circa il 3% in Italia, fino al 9% in Francia in alcune casistiche. Una scelta che, secondo la società californiana, risponde all’esigenza di adeguarsi al contesto fiscale e regolatorio europeo.
Per le imprese, però, l’effetto rischia di essere più pesande di quanto si possa immaginare. A evidenziarlo è Francesco Agostinis, tra i più noti esperti italiani di Meta Ads e performance marketing, che analizza le conseguenze operative della decisione.
“Dal punto di vista economico – dichiara l’esperto a Byte.Legali – l’impatto è immediato, una quota del budget non si traduce più in esposizione pubblicitaria ma in un costo aggiuntivo, con effetti diretti su volumi e marginalità.” Il nodo, secondo Agostinis, riguarda la natura stessa dell’incremento. Non si tratta di un’imposta tradizionale versata allo Stato e compensabile fiscalmente, ma di una voce di costo privata applicata dalla piattaforma. “La differenza rispetto a un’imposta tradizionale – continua – è sostanziale, qui parliamo di una fee privata che riduce il capitale effettivamente destinato all’acquisto di spazi media.”
Tradotto in termini concreti: a parità di investimento approvato, si acquistano meno impression, con un impatto diretto su visibilità e potenziale di vendita e, nei settori in cui la pubblicità digitale rappresenta una leva centrale per generare fatturato, anche pochi punti percentuali possono incidere sugli equilibri economici e sui margini.
C’è poi il tema della pianificazione. I budget annuali vengono definiti mesi prima, con obiettivi di crescita e redditività già formalizzati nei piani industriali: “a budget già chiusi – sostiene Agostinis – una variazione strutturale dei costi altera i piani industriali senza lasciare tempo per una riallocazione ordinata delle risorse. Il rischio principale non è solo la percentuale in sé, ma la perdita di prevedibilità, che per le imprese vale quanto il costo.”.
In aggiunta, la reazione del mercato potrebbe produrre ulteriori effetti indiretti. Secondo l’esperto “una parte degli investimenti potrebbe spostarsi verso TikTok o Google, ma un aumento della domanda su piattaforme alternative tende a spingere i prezzi verso l’alto”. L’incremento della domanda sugli stessi spazi pubblicitari, infatti, genera una dinamica ben nota nel performance marketing: “si crea un effetto a catena – spiega – minore capacità di acquisto su una piattaforma, maggiore pressione competitiva sulle altre e più volatilità nei risultati”.
La questione, infine, secondo l’imprenditore veneto ormai milanese di adozione, assume anche una dimensione competitiva su scala internazionale. Se le imprese europee devono sostenere un incremento strutturale dei costi pubblicitari, questo “può tradursi in minore capacità di investimento rispetto ad altri mercati”.
Agostinis in qualche modo legge l’aumento come una chiara misura difensiva della piattaforma, che comunque rischia di aprire una fase di assestamento per il mercato pubblicitario digitale europeo, con effetti imprevedibili che potrebbero estendersi ben oltre il singolo aumento.
