Per anni gli albergatori italiani hanno partecipato ai programmi commerciali di Booking.com convinti di stare scegliendo liberamente. L’indagine avviata dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato nel marzo 2024 ha raccontato una storia diversa: dietro la promessa di maggiore visibilità nei risultati di ricerca si celava un meccanismo che riduceva progressivamente la libertà delle strutture ricettive di gestire in autonomia le proprie tariffe sui diversi canali di vendita online. Il procedimento, che ha coinvolto Booking.com (Italia) S.r.l., Booking.com B.V. e Booking.com International B.V., si è concluso a dicembre dello stesso anno con l’accettazione degli impegni presentati dalla piattaforma, ritenuti dall’Autorità idonei a rimuovere le preoccupazioni concorrenziali.
Come funzionavano i programmi sotto accusa
L’istruttoria si è concentrata su due meccanismi distinti ma strettamente collegati. Il primo riguardava il Programma Partner Preferiti e la sua versione estesa, Preferiti Plus: le strutture ricettive che vi aderivano ottenevano un posizionamento più favorevole nei risultati di ricerca della piattaforma, ma in cambio dovevano corrispondere commissioni più elevate e impegnarsi a non praticare, sugli altri canali online, prezzi inferiori a quelli pubblicati su Booking. Per la maggior parte degli hotel italiani, realtà di piccole e medie dimensioni con una capacità di distribuzione autonoma molto limitata, rinunciare a quella visibilità era di fatto impossibile, il che rendeva l’adesione al programma sostanzialmente obbligata. Il secondo strumento contestato era il cosiddetto Booking Sponsored Benefit: uno sconto che la piattaforma applicava in modo unilaterale sulle tariffe delle strutture, senza richiedere alcun consenso preventivo, per allineare il prezzo presente su Booking a quello più basso eventualmente rilevato su altri siti. Secondo l’AGCM, questo meccanismo disincentivava ulteriormente gli hotel dal differenziare i prezzi tra i canali, rafforzando la dipendenza dalla piattaforma.
Funzionari dell’Autorità avevano svolto ispezioni presso le sedi italiane di Booking con il supporto del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza. La società aveva risposto pubblicamente dichiarando piena collaborazione con le autorità.
Nelle valutazioni dell’AGCM, la strategia complessiva messa in atto da Booking appariva idonea a ostacolare lo svolgimento di una concorrenza effettiva nel mercato italiano dell’intermediazione alberghiera online, a danno delle agenzie di viaggio online concorrenti e, in ultima analisi, degli stessi consumatori, esposti al rischio di una minore scelta e di tariffe più elevate nei servizi di prenotazione.
Gli impegni accettati e la chiusura del procedimento
A dicembre 2024 l’AGCM ha reso vincolanti gli impegni proposti da Booking, chiudendo il procedimento senza irrogare sanzioni.
Tra le modifiche operative rese obbligatorie: la rimozione di qualsiasi riferimento ai prezzi praticati su canali esterni come criterio per decidere se e quando attivare il Booking Sponsored Benefit, l’obbligo di comunicare periodicamente alle strutture la frequenza e l’entità media degli sconti applicati tramite quel meccanismo, e la garanzia che gli hotel aderenti ai programmi Partner Preferiti e Preferiti Plus non ricevano un trattamento preferenziale nei risultati di ricerca mostrati ai consumatori. L’Autorità ha precisato che ci sarà “più autonomia e trasparenza per le strutture ricettive italiane nei rapporti con Booking”, una formula che riassume l’obiettivo principale dell’intero procedimento. Il caso si inserisce in un contesto più ampio di attenzione regolatoria europea nei confronti delle grandi piattaforme di intermediazione online, in cui il rapporto tra visibilità algoritmica e condizioni contrattuali è diventato uno dei terreni principali di confronto tra autorità della concorrenza e operatori digitali dominanti.
