Per anni il mercato europeo di Amazon ha convissuto con una distorsione competitiva strutturale difficile da contrastare per vie legali o regolamentari. I venditori cinesi hanno infatti praticato prezzi che per qualsiasi operatore con sede nel mercato Unico soggetto al diritto tributario, lavoristico e ambientale nazionale o comunitario, sarebbero stati semplicemente insostenibili.
L’introduzione del State Council Order No. 810 nel Paese asiatico segna però una prima discontinuità rilevante: Pechino impone infatti per la prima volta obblighi di trasparenza fiscale ai propri operatori digitali transfrontalieri, modificando almeno in parte le condizioni del confronto competitivo.
Ma si tratta di un riequilibrio reale o di una correzione parziale destinata a lasciare intatte le asimmetrie più profonde del mercato competitivo digitale?
Il vantaggio competitivo dei seller cinesi in Europa
Per fornire una risposta occorre fare una breve premessa.
Il vantaggio dei venditori cinesi nel mercato europeo, infatti, non è mai stato riducibile a un singolo fattore. È invece considerabile come il risultato di una combinazione strutturale di elementi produttivi, logistici e normativi che si sono rafforzati a vicenda nel tempo.
Dal lato produttivo, per esempio, la prossimità alle fabbriche consente margini sul costo del venduto praticamente impossibili da replicare per un importatore europeo. Dal lato logistico, l’accesso diretto a FBA da parte di operatori con sede in Cina ha eliminato i vantaggi storici legati alla presenza fisica sul territorio europeo.
Ma il fattore più dirompente, che è contemporaneamente anche quello meno visibile nelle analisi di mercato ordinarie, è stato il differenziale fiscale implicito. Un venditore italiano, tedesco o francese che opera su Amazon deve infatti fare i conti con IVA, contributi previdenziali per dipendenti e collaboratori, costi di conformità alla normativa GPSR, alle direttive ambientali sui prodotti e altri tributi vari.
Un venditore cinese, nella pratica consolidata degli ultimi anni, era tenuto a rendicontare molto meno alle autorità fiscali del proprio Paese. Il risultato è stata la forza di applicare prezzi più convenienti, che a seconda della categoria merceologica, oscillava tra il 10% e il 25% sul prezzo finale, un gap che i seller europei non possono colmare in alcun modo.
La tolleranza fiscale di Pechino come fattore strategico
Naturalmente, sarebbe riduttivo e giuridicamente impreciso descrivere la situazione pre-Order No. 810 come una sorta di evasione fiscale. Le autorità fiscali cinesi disponevano infatti di strumenti per accertare i redditi prodotti all’estero dai propri residenti, ma l’enforcement sul commercio elettronico transfrontaliero era sistematicamente basso, in misura tale da configurare una tolleranza implicita, se non una scelta di politica industriale.
Dal punto di vista del diritto tributario internazionale, la Cina ha sempre aderito al principio della tassazione del reddito mondiale per i soggetti residenti, esattamente come avviene in Italia, Germania o Francia. La differenza non stava dunque nella norma astratta, ma nella capacità e nella volontà di accertamento.
Ma le autorità fiscali cinesi non avevano accesso sistematico ai dati di fatturato generati su piattaforme straniere come Amazon, eBay o Zalando. Ne consegue che i venditori potevano dichiarare redditi irrisori o non dichiarare affatto i proventi esteri, con un rischio di accertamento sostanzialmente prossimo allo zero.
Una simile lacuna informativa è stata dunque tramutata sostanzialmente in un vantaggio competitivo, utilizzato in modo diffuso nel segmento delle PMI cinesi orientate all’export digitale. È proprio qui che si inserisce il nuovo provvedimento.
L’Order No. 810 e l’impatto sui margini
L’Order No. 810 interviene sulla lacuna informativa ora commentata. Dal 31 ottobre 2025, Amazon è infatti obbligata a trasmettere trimestralmente alle autorità fiscali cinesi un pacchetto di dati che include identità del venditore, volumi di transazione, fatturati per piattaforma e coordinate bancarie. La norma si applica peraltro a qualsiasi piattaforma che faciliti le transazioni per venditori residenti in Cina, indipendentemente dal dominio geografico del marketplace (ad esempio, amazon.it, amazon.de, amazon.co.uk).
Le ricadute pratiche sono già in corso. Le autorità fiscali cinesi hanno avviato notifiche di auto-ispezione verso i venditori, e le agenzie di consulenza fiscale specializzate in cross-border e-commerce riferiscono un forte incremento nelle richieste di assistenza. Per i venditori che operavano nelle zone grigie fiscali riconosciute anche dalla stessa terminologia ufficiale cinese, l’impatto sui margini è immediato e quantificabile.
Un’imposta sul reddito delle imprese in Cina può infatti arrivare al 25% per le società ordinarie, con aliquote ridotte per le PMI qualificate. Se a questo si aggiungono gli obblighi di ritenuta IVA previsti dalla STA Announcement No. 16, anch’essa efficace da ottobre dello scorso anno, la struttura di costo di un venditore cinese precedentemente non compliant subisce una revisione profonda.
Il differenziale di prezzo che consentiva inserzioni a 16,99€ su prodotti che un venditore europeo era costretto a prezzare a 21,99€ o oltre, tende strutturalmente a ridursi. Non certo a zero (i costi di produzione rimangono diversi) ma in misura comunque sufficiente a rendere alcune categorie merceologiche nuovamente contendibili.
Cosa rimane del vantaggio cinese nel mercato europeo
Un’analisi legale rigorosa impone però di distinguere ciò che cambia da ciò che rimane invariato. E su questo punto occorre essere chiari con i seller che chiedono una valutazione prospettica: il vantaggio strutturale cinese non scompare certo con l’Order No. 810.
In primo luogo, i grandi brand cinesi erano già pienamente compliant sul piano fiscale e non subiscono alcuna variazione nelle proprie strutture di costo. La loro competitività deriva da economie di scala, integrazione verticale con i produttori e investimenti significativi in brand awareness: fattori che nessuna norma fiscale può erodere.
In secondo luogo, i differenziali nel costo del lavoro e nei costi di produzione rimangono intatti. Un operatore cinese può approvvigionarsi a costi unitari che un importatore europeo non può replicare, a meno di delocalizzare l’intera catena produttiva. E l’Order No. 810 non tocca questo livello della competizione.
In terzo luogo, vi è il tema delle strategie di elusione già in atto: alcuni venditori cinesi stanno registrando LLC o diverse entità in altri Paesi (Hong Kong in primis) per modificare il proprio indirizzo registrato su Amazon e sottrarsi all’obbligo di reporting verso le autorità cinesi. La pratica (che presenta a sua volta significativi profili di rischio legale in Cina) è una semplice dimostrazione di come il mercato sia in grado di trovare vie di aggiramento delle nuove norme prima che i sistemi di enforcement si consolidino.
Le opportunità per i seller europei
Detto questo, le implicazioni per i venditori europei non sono comunque neutrali. Per chi opera con strutture compliant e non ha mai potuto competere sul prezzo puro in determinate categorie, il mutato contesto normativo apre finestre di opportunità concrete, che è necessario valutare con metodo.
In particolare, occorre focalizzare la propria principale attenzione sul repricing strategico in categorie price-sensitive. Se i venditori cinesi non compliant saranno costretti ad alzare i prezzi del 10-15% per assorbire gli oneri fiscali precedentemente elusi, i seller europei che presidiano quelle categorie con inserzioni già ottimizzate si troveranno in una posizione Buy Box più competitiva senza dover modificare la propria struttura di costo.
C’è poi un’opportunità di tipo brand e reputazionale. Il tema della compliance fiscale e della trasparenza nella supply chain è crescente nell’agenda delle istituzioni europee (si pensi al regolamento sulla due diligence nelle catene di fornitura). I seller europei possono posizionarsi come operatori affidabili e trasparenti, un valore percepito da una fascia crescente di consumatori europei, specialmente nelle categorie a medio-alto valore.
L’ulteriore considerazione è di carattere legale-operativo: questo è il momento corretto per verificare e rafforzare la propria posizione IVA nei mercati europei in cui si opera, assicurandosi di essere in regola con gli obblighi OSS, con le soglie di distanza per le vendite transfrontaliere e con le normative EPR per packaging e prodotti elettronici. Nell’istante in cui il mercato riuscirà a normalizzarsi sul piano della compliance, chi è già strutturato correttamente parte avvantaggiato rispetto a chi deve ancora affrontare una fase di adeguamento.
Traendo le dovute somme, l’Order No. 810 non è certo la fine del vantaggio competitivo cinese, ma è la fine della sua componente più distorsiva: quella alimentata dall’assenza di trasparenza fiscale. Per i venditori europei è una correzione attesa da anni, pur parziale e non risolutiva. E non rimane loro che essere pronti a coglierla, con strutture legali, fiscali e operative già in ordine.
