In Belgio due grandi catene, Carrefour e Brico, hanno avviato una sperimentazione che segna un cambio di paradigma che già era nell’aria da qualche tempo. La musica nei punti vendita non proviene più da playlist tradizionali, ma da brani generati da intelligenza artificiale. Il progetto, sviluppato con società come M-Cube, punta a ridurre i costi, migliorare la personalizzazione dell’esperienza d’acquisto e garantire un aggiornamento costante dei contenuti musicali. Una scelta che, seppur tecnica, apre un confronto su copyright, diritti degli autori e trasparenza dei modelli.
Il suono come leva di marketing e di costo
Per i retailer, la musica d’ambiente è da sempre una componente strategica. Serve ad accompagnare il cliente, rafforzare l’identità del brand e incidere sulla percezione del tempo trascorso in negozio. Le librerie generate da modelli di intelligenza artificiale offrono una soluzione su misura. I cataloghi “con diritti inclusi” permettono di impostare ritmi differenti in base all’orario o alla campagna commerciale, eliminando le licenze collettive tradizionali. Le società di gestione, come la belga SABAM, avvertono però un rischio concreto legato alla riduzione dei compensi per gli artisti che vivono di micro-utilizzi.
Per decenni la musica d’ambiente è stata garantita da un sistema collettivo di licenze che redistribuiva ricavi agli autori. Con i brani generati, quella catena economica si spezza. Le tracce create da algoritmi non hanno un autore umano e, di conseguenza, non rientrano nel perimetro della protezione d’autore.
Il nodo giuridico: che cosa è un’opera
Nel diritto dell’Unione la tutela nasce solo da un contributo creativo umano. La Corte di giustizia europea ha chiarito che un’opera deve riflettere la personalità dell’autore e un atto di libertà espressiva. In assenza di intervento umano, la composizione generata non è un’opera in senso giuridico e il suo utilizzo non richiede i canoni tipici delle licenze. Resta però un margine di rischio: i modelli possono essere stati addestrati su brani protetti e produrre risultati che ricordano opere esistenti. Per questo le imprese devono inserire nei contratti clausole di manleva e garanzie sulle fonti di training. Con l’entrata in vigore dell’AI Act europeo, la prospettiva si allarga e la trasparenza riguarda non solo i contenuti generati ma l’intero ciclo di vita del modello. I fornitori devono rendere pubbliche le informazioni sui dataset e adottare misure per evitare violazioni di diritti d’autore. La Commissione europea ha introdotto modelli di riepilogo standard per facilitare le verifiche. Per i retailer questo significa chiedere ai partner documentazione completa su provenienza dei dati, metodi di controllo e indennizzi in caso di contestazioni.
Effetti economici e scenari futuri
L’impatto della nuova tendenza, soprattutto se dovesse diffondersi in maniera ampia come pare assai probabile, è duplice. Da un lato le aziende risparmiano sui costi di licenza, dall’altro il settore creativo perde una fonte stabile di reddito. In Belgio le stime parlano di un calo consistente dei proventi per artisti e interpreti. Se la tendenza si diffondesse in Europa, società come SIAE o SCF dovranno affrontare un repertorio che non genera diritti, ripensando la propria funzione. Parallelamente si aprono nuove opportunità per fornitori tecnologici e produttori indipendenti, chiamati a garantire qualità sonora e conformità normativa.
Per chi lavora nei dipartimenti legali e compliance, la transizione richiede un approccio strutturato. Primo, occorre mappare le licenze offerte dai fornitori, definendo in modo preciso manleve e responsabilità. Secondo, va documentata la conformità al quadro europeo, con audit periodici sui dataset e sui sistemi di similarity check. Terzo, serve una policy interna che regoli l’uso della musica generata in negozi, eventi e campagne. Ogni passaggio deve essere tracciabile per garantire controllo e accountability.
