Davide Casaleggio, presidente di Casaleggio Associati, è da anni un punto di riferimento per chi studia l’evoluzione dell’e-commerce e dell’economia digitale. In questa conversazione con ByteLegali, realizzata a margine di Forward.Talks Milano, analizza la fragilità del sistema italiano, il peso crescente della compliance, l’impatto dell’intelligenza artificiale e il rischio di concentrazione globale che incombe sul commercio online.
I suoi report mostrano un e-commerce che cresce nei ricavi ma non nei profitti. Quanto è solido questo equilibrio?
È un settore effettivamente fragile. Ci sono comparti in cui se i costi della logistica, dell’energia o della compliance aumentano anche di poco, il margine si azzera. L’e-commerce è un business che vive di economie di scala: se non hai dimensioni, non reggi. Dalle nostre analisi emerge che circa il 50% degli esercenti italiani non vende all’estero, e questo significa non avere abbastanza scala per sostenere costi come magazzini automatizzati, studi legali o servizi AI. È un problema di nanismo: le aziende italiane sono piccole, spesso troppo per competere davvero. Nei settori simbolo del Made in Italy – alimentare, arredamento, turismo – se guardiamo la top 10 dei player (noi monitoriamo oltre 11.000 siti), troviamo tre o quattro italiani al massimo. Gli altri sono stranieri. Le imprese estere hanno capitali, strutture e una forza di investimento che consente loro di assorbire gli shock e rispettare regole sempre più complesse.
Quando parla di operatori esteri, a chi si riferisce? Ancora agli Stati Uniti o lo scenario è cambiato?
È cambiato molto. Una volta erano soprattutto le aziende americane a dominare, oggi anche tedeschi, francesi, spagnoli e cinesi hanno costruito un’enorme presenza nel nostro mercato. L’Europa, nel suo insieme, è molto più strutturata. Più sei grande, più riesci a gestire normative e investimenti: è questo il vero punto. Le PMI italiane sono spesso schiacciate da questa sproporzione.
Le autorità come AGCOM vengono percepite come “poliziotti”. È un problema di approccio?
In parte sì. Ho letto il recente decalogo AGCOM, ma credo che pochi imprenditori lo conoscano. Di solito si scopre l’esistenza dell’Autorità solo quando arriva una multa. Servirebbe una logica più collaborativa: non solo il “poliziotto” che punisce. L’AGCOM ha introdotto anche provvedimenti non sanzionatori per le infrazioni lievi, ma nessuno lo comunica. Il rischio è creare sanzioni politiche, severe con chi non è gradito e più leggere con chi è allineato. È un terreno scivoloso. Le aziende dovrebbero sapere cosa rischiano davvero, ma in un quadro di trasparenza e di equilibrio, non di paura.
La compliance resta vissuta come burocrazia più che come valore. È un limite culturale?
È proprio così. C’è uno scollamento strutturale tra chi scrive le regole e chi fa impresa. Il regolatore non capisce fino in fondo il modello di business, e l’imprenditore non riesce a vedere l’utilità delle norme. Quindi flagga le caselle e archivia. Questo vale soprattutto per le nuove tecnologie: nel campo dell’intelligenza artificiale, ad esempio, chi legifera spesso non conosce davvero l’AI. Si ispira a filosofi o studiosi che ragionano su principi astratti, non a chi sviluppa o vende. Ne deriva un approccio difensivo: “proteggiamoci dai colossi americani o cinesi”. Ma la conseguenza è che una PMI italiana che vuole investire sull’AI deve assumere dieci avvocati per orientarsi e due programmatori per costruire qualcosa. Così non si va lontano. È comprensibile che poi qualcuno decida di spostarsi altrove, dove la regolazione è più chiara o più leggera.
L’AI nell’e-commerce è spesso ridotta a chatbot. Dove vede invece il vero cambiamento?
Lavoriamo da due anni su questo. Abbiamo mappato tutti i processi interni delle aziende di e-commerce per capire dove l’AI porti efficienza reale.
Faccio qualche esempio: nella produzione dei contenuti, l’AI consente di generare descrizioni e immagini dei prodotti a costi infinitamente minori; nella logistica, abbiamo visto un miglioramento medio del 5% sui margini; nelle traduzioni, i costi sono scesi da 10 a 2 centesimi a parola, con revisione umana; senza revisione, quasi zero. Oggi possiamo perfino testare automaticamente le versioni linguistiche di un sito per vedere se la parola tradotta ha senso nel contesto di un bottone.
In termini di efficienza, l’impatto varia dal 5 al 20%. Ma il punto vero non è il risparmio: è che sta cambiando la struttura stessa dell’e-commerce.
In che modo cambierà la struttura dell’e-commerce?
Verso l’acquisto senza interfaccia. Negli Stati Uniti, Domino’s Pizza ha integrato Alexa: basta dire “prendimi la mia solita pizza” e in mezz’ora arriva. È tutto automatizzato, e quella sola funzione ha fatto crescere il fatturato online del 20%. Nel 2026 vedremo lo stesso anche in Europa. Ci muoviamo verso un modello predittivo e vocale, in cui il sistema sa cosa vogliamo e ci chiede solo conferma. L’agente AI conoscerà le nostre abitudini e i nostri budget: saprà che si avvicina un compleanno e proporrà un regalo in linea. E questo è solo l’inizio. L’AI renderà sostenibili anche settori che prima non potevano scalare. Penso all’assicurativo: Lemonade Insurance negli Stati Uniti gestisce il 98% delle richieste di danno via chatbot. Il cliente paga un premio: il 25% va all’azienda, il 75% – se non ci sono sinistri – viene devoluto a un’associazione scelta da lui. È un modello etico, tecnologico e competitivo allo stesso tempo.
Con l’80% degli strumenti tecnologici importati, l’Europa può ancora parlare di sovranità digitale?
Rischiamo di perderla.
In Italia la spesa in ricerca e sviluppo è all’1,4% del PIL: metà della Germania, un terzo della Svezia, un quarto della Corea del Sud. E questo si riflette su tutto.
Le norme poi sono così complesse – DSA, DMA, Omnibus – che chi fa impresa finisce per scoraggiarsi.
Servirebbero le sandbox laws, zone di sperimentazione controllata per tecnologie ancora immature.
Stiamo regolando l’intelligenza artificiale come si regolavano le automobili nell’Ottocento, quando la “Locomotive Act” inglese imponeva un uomo con bandiera rossa davanti alla vettura.
Non possiamo pretendere di imbrigliare innovazioni che nemmeno gli imprenditori sanno ancora dove porteranno.
Non rischiamo una società di “sdraiati digitali”, delegata all’AI?
È un rischio, ma non va drammatizzato. Un adulto che decide di affidare all’AI gli acquisti noiosi lo fa per comodità, non per pigrizia. Diverso è il discorso per i ragazzi. Con la nostra startup Camelot stiamo lavorando con le scuole per trasformare l’AI in uno strumento di formazione del pensiero critico.
Invece di far scrivere un tema alla macchina, chiediamo agli studenti di sostenere tesi opposte su un argomento, dibattere e poi analizzare con l’AI i bias e le argomentazioni usate. Così la tecnologia non annulla la mente, ma la allena. L’AI può generare “sdraiati”, ma anche persone più consapevoli: dipende da come la usiamo.
Quanto siamo lontani dal momento in cui un agente AI farà davvero acquisti al posto nostro?
Non molto. Un agente che conosce la mia storia, le mie auto, i miei acquisti, le chat, i post, sa già cosa voglio o cosa potrei desiderare.
Il problema non è la tecnologia, ma per chi lavorerà. Le regole complesse di oggi favoriscono i grandi gruppi e penalizzano l’open source. Le PMI spesso non sanno neanche come tutelarsi. Se non rendiamo possibile avere un maggiordomo AI personale, aperto e personalizzabile, l’AI finirà per lavorare solo per Amazon, Apple o i colossi cinesi. Il rischio è che l’intelligenza artificiale non serva più l’individuo, ma solo la piattaforma.
Guardando al 2026, quale sarà il trend più promettente e quello più pericoloso per l’e-commerce?
In positivo, la diffusione degli agenti AI integrati nel ciclo d’acquisto: voce, predizione, automazione.
In negativo, la concentrazione. Dopo i marketplace, arriveranno i “gatekeeper dell’AI”: pochi agenti attraverso cui passeranno milioni di transazioni.
Se non favoriamo gli agenti personali, open e interoperabili, avremo un e-commerce dominato da cinque o sei piattaforme globali.
L’interoperabilità può essere una risposta? L’UE ci sta provando.
È una direzione giusta, ma faticosa. L’Antitrust e la Commissione cercano di limitare l’effetto traino interno ai grandi gruppi, per garantire libertà di scelta.
È lo stesso principio che ha portato Chrome a chiedere quale motore di ricerca usare. Il paradosso è che spesso sono gli utenti stessi a schierarsi con le big tech, spinti dalla voglia di avere tutto subito.
Penso al caso della traduzione simultanea sulle AirPods: molti si sono lamentati perché non arrivava subito, senza capire che dietro c’erano regole per assicurare concorrenza e interoperabilità. Finché gli utenti protestano contro i governi e non contro i monopoli, sarà difficile parlare di sovranità digitale.
Un futuro tra efficienza e concentrazione: che bilancio possiamo fare?
L’e-commerce cambierà pelle: meno interfacce, più voce, più delega intelligente, ma anche più concentrazione e più bisogno di una governance intelligente.
Il futuro sarà di chi userà la tecnologia per aumentare la libertà, non per perderla.
