di Riccardo Tripepi
Nel pieno della rivoluzione Ai e della trasformazione digitale, la tutela del consumatore è diventata uno dei terreni più sensibili del diritto europeo e nazionale. Le imprese, soprattutto i giganti del web, si confrontano con un sistema di regole in continua evoluzione, pensate per proteggere gli utenti, ma spesso percepite come un ostacolo alla competitività.
Al Forward.Talks di Milano, abbiamo affrontato il tema con Paolo Cassinis, esperto dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM). L’occasione è stata anche un modo per fare un bilancio complessivo a pochi giorni dall’approvazione al Senato della nuova legge sulle recensioni online, ora in attesa di lettura alla Camera.
Si susseguono una dopo l’altra nuove norme per la tutela dei consumatori nel mondo digitale, tra regolamenti europei e decreti nazionali. Molte imprese, soprattutto quelle di piccole dimensioni, si chiedono se questo proliferare normativo non rischi di penalizzarle. Il sistema oggi è in equilibrio?
La rivoluzione digitale che stiamo vivendo è di una portata straordinaria. È rafforzata da un’intelligenza artificiale onnipresente, con sviluppi sempre più rapidi e spesso imprevedibili. Veniamo da un’economia in cui i rapporti commerciali erano fisici, basati su esperienze dirette. Oggi siamo di fronte a una dematerializzazione spinta, che offre vantaggi in termini di velocità, ma crea anche una distanza tra impresa e utente, generando nuove vulnerabilità. Il legislatore ha colto questa complessità nella legge n.132 del 2025, che chiede di mantenere un approccio “antropocentrico” all’intelligenza artificiale: significa impedire che la tecnologia diventi soverchiante e che il consumatore ne resti schiacciato. È una sfida doppia, perché accanto alla tutela dell’innovazione serve garantire anche quella dell’utente finale.
Uno dei fenomeni più discussi negli ultimi tempi è quello dei cosiddetti dark pattern, le interfacce ingannevoli che rendono difficile disiscriversi da un servizio o modificare una scelta. È un tema su cui l’Autorità è intervenuta più volte. Quali indicazioni si possono dare oggi alle imprese?
I dark pattern rappresentano una forma sottile ma grave di pratica commerciale scorretta. L’AGCM è intervenuta più volte seguendo le linee guida europee del 2021, che dedicano una sezione specifica al commercio digitale. Tra i casi più noti c’è quello di Amazon, sanzionata nel 2024 per la preselezione automatica di acquisti periodici. Prima ancora c’è stato il caso Facebook, in cui per la prima volta nel 2018 si riconobbe ingannevole un servizio “gratuito” pagato in realtà con i dati personali. A questi sono seguiti i procedimenti su Meta, Instagram, Snapchat e LinkedIn, e più di recente quello su TikTok, legato ai controlli insufficienti sulla sicurezza dei minori nel cosiddetto caso della “cicatrice francese”. Un filone storico è quello del drip pricing, i “prezzi a goccia”, in cui il prezzo iniziale cresce progressivamente nel processo di acquisto: l’Autorità ha già agito contro Ryanair, Sky e altri operatori. Per le piccole e medie imprese valgono le stesse regole: trasparenza e correttezza sono obblighi, non opzioni. L’AGCM, tuttavia, applica un principio di proporzionalità: tiene conto delle dimensioni, del fatturato e del comportamento dell’impresa. Accanto alle sanzioni vere e proprie, si fa ricorso anche a strumenti come la moral suasion o gli impegni volontari, che consentono di correggere le condotte senza arrivare a un provvedimento punitivo.
A tal proposito molte aziende, soprattutto medio-piccole, si chiedono se l’Autorità riservi loro la stessa attenzione che dedica ai colossi digitali. C’è una forma di equilibrio nell’approccio?
Sì, l’attenzione è generale, ma la proporzionalità è un principio fondamentale. Le dimensioni dell’impresa e la gravità della violazione sono elementi centrali nel calcolo della sanzione. Non tutti i procedimenti finiscono con una multa: quando la condotta è meno grave o l’azienda dimostra collaborazione, si può chiudere con impegni o moral suasion. È un approccio che unisce fermezza e flessibilità.
Un altro fronte in crescita è quello dei claim e delle comunicazioni commerciali. In quali settori l’Autorità riscontra oggi le maggiori criticità?
La pubblicità ingannevole è un problema trasversale. Secondo l’ultima relazione annuale, il 32% delle sanzioni ha riguardato piattaforme digitali e comunicazioni, il 31% credito e assicurazioni, il 28% energia e trasporti. L’AGCM, insieme al MIMIT, ha pubblicato un “Decalogo del commercio online” per fornire ai consumatori strumenti pratici contro i siti truffa. Molti di questi portali imitano brand noti, aggiungendo piccoli dettagli nel dominio per sembrare autentici. In questi casi collaboriamo con Guardia di Finanza e Polizia Postale, ma l’enforcement non basta: serve educazione digitale, consapevolezza. Il consumatore deve imparare a riconoscere il rischio prima di fare clic. È un lavoro culturale oltre che giuridico.
Restando in tema di truffe online. Quando ci sono violazioni di copyright o grafica contraffatta, spesso si ricorre all’Agcom per bloccarli. L’AGCM può intervenire in modo simile?
Sì, ma il problema principale è l’identificazione dei responsabili. Spesso si tratta di siti senza riferimenti societari o con dati completamente falsi. L’Autorità può chiedere ai registrar di oscurarli, ma le procedure restano complesse. In molti casi questi siti si presentano come affiliati di marchi noti o utilizzano pagamenti istantanei che rendono difficile risalire ai destinatari. Servono strumenti più rapidi e coordinati, anche perché le segnalazioni dei consumatori crescono ogni anno. È una battaglia che si vince solo con collaborazione tra istituzioni e imprese.
Le recensioni sono diventate una leva fondamentale per il mercato, ma anche un’area di distorsione. Tanto che il Parlamento italiano è pronto a varare una nuova normativa. Come si muove l’Autorità su questo fronte?
È un tema delicato e in forte crescita. Le recensioni influenzano le scelte d’acquisto, ma quando sono manipolate tradiscono la fiducia dei consumatori. Nel 2023 l’AGCM ha sanzionato Facile Ristrutturare con 4,5 milioni di euro: l’azienda dichiarava un “98% di clienti soddisfatti” senza base reale e diffondeva recensioni scritte da dipendenti. L’Autorità ha anche colpito operatori che vendevano pacchetti di like o valutazioni positive e ha avviato un procedimento contro Trustpilot, accusata di promuovere recensioni a pagamento presentandole come spontanee. Il decreto legislativo 26/2023 ha introdotto due nuove fattispecie nel Codice del Consumo, mi riferisco agli articoli 23-BB ter e quater, che sanzionano chi utilizza o commissiona false referenze per accreditarsi. È una norma importante, perché fissa un principio di trasparenza che vale per tutti.
C’è anche il problema inverso: aziende colpite da recensioni false o diffamatorie che non riescono a farle rimuovere.
È vero, e rappresenta l’altra faccia della medaglia. La tutela della reputazione delle imprese è un’esigenza reale e richiede strumenti più agili e condivisi. È un equilibrio complesso: serve proteggere il diritto all’informazione del consumatore senza consentire abusi del sistema delle recensioni. È su questo confine che si gioca gran parte del lavoro futuro dell’Autorità.
