Quando nel 2021 Apple ha introdotto la funzione “Chiedi all’app di non tracciarmi”, l’ha fatto raccontando al mondo una storia: difendere la privacy dell’utente in un ecosistema dove ogni clic, ogni posizione, ogni abitudine può diventare un dato da vendere. Quella storia, sostenuta da campagne pubblicitarie dal tono quasi distopico – come lo spot “Flock”, in cui centinaia di uccelli-telecamere inquietanti seguono le persone ovunque vadano finché non disattivano il tracciamento grazie a Safari– ha trasformato la privacy in un valore commerciale. In sostanza Apple ha raccontato che solo con i suoi dispositivi l’utente è salvo (ma salvo da che?).
Dal racconto pubblicitario al dossier europeo
Oggi è che in Europa, quella stessa funzione è oggi al centro di un’indagine che mette in discussione la linea di confine tra tutela dei dati e abuso di potere.
A febbraio, l’autorità antitrust tedesca, il Bundeskartellamt, ha pubblicato una valutazione preliminare su App Tracking Transparency, il sistema che regola il consenso al tracciamento su iPhone e iPad. L’indagine sostiene che Apple, pur invocando la protezione della privacy, abbia costruito un meccanismo che limita i rivali e rafforza la propria posizione dominante. La critica si concentra su tre punti: le regole si applicano in modo più severo agli sviluppatori esterni rispetto alle app interne di Apple; le finestre di consenso mostrano percorsi diversi per il rifiuto e per l’accettazione; e la definizione stessa di “tracciamento” esclude molte delle operazioni di trattamento dati che Apple esegue all’interno del proprio ecosistema.
Un mese dopo, in Francia, la Autorité de la concurrence ha confermato questi sospetti infliggendo una multa da 150 milioni di euro. L’autorità ha riconosciuto la legittimità dell’obiettivo di Apple, ma ha giudicato “né necessario né proporzionato” il modo in cui è stato realizzato. Secondo l’indagine, il sistema penalizzava gli sviluppatori che basano il proprio modello economico sulla pubblicità mirata, creando una disparità di trattamento fra le app di Apple e quelle di terze parti. In sostanza, l’azienda avrebbe usato la privacy come leva commerciale, mascherando dietro il linguaggio della protezione dei dati una strategia per limitare la concorrenza.
Il doppio consenso che penalizza gli sviluppatori
L’indagine francese ha inoltre messo in luce un aspetto tecnico che ha pesato molto nella valutazione finale: la complessità del percorso di consenso imposto agli sviluppatori terzi. Dopo l’introduzione della finestra di App Tracking Transparency, infatti, ogni app era obbligata a mostrare non una, ma due richieste di consenso successive. La prima proveniva dal sistema operativo di Apple, la seconda dall’app stessa, necessaria per ottenere il via libera effettivo al trattamento dei dati pubblicitari. Questo doppio passaggio, ritenuto “inutile e ridondante” dagli inquirenti, produceva un effetto di frizione per l’utente e rendeva più difficile ottenere il consenso. L’obbligo non era invece previsto per le applicazioni di Apple, che potevano gestire la raccolta dei dati attraverso un’unica autorizzazione integrata nel sistema. In pratica, gli sviluppatori di terze parti si trovavano vincolati a un percorso burocratico più lungo e penalizzante, mentre Apple beneficiava di un accesso diretto e semplificato ai propri dati interni. Per l’Autorité de la concurrence, questa differenza non era giustificata da motivi tecnici o di sicurezza, ma rappresentava un vantaggio competitivo indebito mascherato da misura di trasparenza.
Negli ultimi mesi la tensione è cresciuta. Nelle ultime settimane Apple ha avvertito che potrebbe ritirare dall’Europa la funzione “Chiedi all’app di non tracciarmi” se le autorità continueranno a contestarne la legittimità. L’azienda sostiene che le regole imposte dalle autorità di concorrenza, sommate alle pressioni delle lobby pubblicitarie, rischiano di compromettere il funzionamento stesso della funzione, nata per “rafforzare la privacy degli utenti”. In una dichiarazione riportata da AppleInsider, il gruppo di Cupertino ha affermato che “l’Europa potrebbe costringerci a disattivare una delle principali funzioni di tutela dei consumatori, a scapito degli utenti europei”.
La guerra silenziosa tra le big del digitale
Ma a ben vedere, la questione è più ampia e tocca gli equilibri tra le grandi piattaforme. Limitare il tracciamento ha conseguenze dirette per chi, come Meta e Google, costruisce la propria economia sulla pubblicità personalizzata. Da quando la finestra di consenso è apparsa sui dispositivi iOS, il tasso di accettazione è crollato, riducendo la disponibilità di dati e quindi la precisione delle campagne pubblicitarie. Per Meta e Google questa perdita ha significato miliardi di dollari di ricavi in meno e un’erosione del vantaggio competitivo.
Nel frattempo Apple ha consolidato un proprio modello pubblicitario basato sui dati interni, raccolti all’interno dei confini dell’ecosistema iOS. Le sue app non devono chiedere all’utente il consenso con la doppia finestra, e questo le consente un accesso privilegiato a informazioni che per gli altri restano chiuse. È qui che il discorso sulla privacy si intreccia con quello sulla concorrenza, è qui che la trasparenza diventa selettiva, la protezione diventa vantaggio competitivo.
La tensione fra Apple e le autorità europee si gioca quindi su due piani. Da un lato l’ambizione (che sia reale o meno) di un’azienda di costruire un modello tecnologico più rispettoso dei diritti digitali degli utenti. Dall’altro la necessità di garantire che questa ambizione non diventi uno strumento di esclusione, perchè a quanto pare la privacy non è più solo una questione di conformità normativa ma un fattore competitivo che può decidere chi sopravvive e chi resta fuori dal mercato.
Dietro lo slogan “Privacy. That’s iPhone”, si intravede dunque una battaglia più ampia. E la domanda che resta aperta non riguarda più soltanto chi ci spia, ma chi decide cosa possiamo vedere.
