L’e-commerce cinese sta vivendo una fase di forte tensione, segnata da una guerra dei prezzi che coinvolge i principali protagonisti del settore. Alibaba, JD.com e Meituan puntano a dominare il mercato delle consegne ultraveloci, ma la strategia basata su sconti e incentivi sta erodendo i profitti e generando allarme tra le autorità di Pechino. Nel secondo trimestre del 2025 il costo di questa competizione ha superato i 4 miliardi di dollari, con prospettive di ulteriori spese nei prossimi mesi.
La sfida delle consegne ultrarapide
Il modello dell’instant retail, che promette consegne in meno di un’ora, ha conquistato milioni di utenti in Cina. Lo dimostrano chiaramente alcuni dati: JD.com ha registrato un incremento del 40% degli utenti attivi nel secondo trimestre, mentre Taobao di Alibaba ha segnato un +25% nei primi giorni di agosto. La domanda è in crescita, ma l’espansione avviene a caro prezzo. Ad esempio, JD.com ha visto i profitti del trimestre quasi azzerati a causa degli ingenti investimenti nel nuovo servizio di consegna. Meituan, fortemente esposta al settore, appare la più vulnerabile, mentre Alibaba, grazie alla diversificazione e al sostegno del cloud, mantiene una posizione meno fragile pur subendo un calo nei margini operativi.
La corsa agli sconti non è passata inosservata. Le autorità cinesi hanno ammonito le piattaforme, invitandole a frenare pratiche che rischiano di destabilizzare il mercato. Le aziende hanno promesso maggiore cautela, ma la necessità di guadagnare terreno nella logistica rapida mantiene alta la pressione competitiva. Si tratta di una dinamica che ricorda altri momenti di crescita forzata nel settore digitale, dove la conquista delle quote di mercato prevale sulla sostenibilità dei conti.
L’impatto economico e i rischi regolatori
Gli analisti stimano che, nel corso dei prossimi 12-18 mesi, le piattaforme investiranno fino a 160 miliardi di yuan, pari a oltre 22 miliardi di dollari. Questa spinta potrebbe alimentare dinamiche deflazionistiche in un’economia già indebolita dal rallentamento dei consumi e dalla crisi immobiliare. Se da un lato i consumatori beneficiano di prezzi bassi, dall’altro il rischio è di trovarsi con aziende strutturalmente indebolite, costrette a dipendere da continui incentivi per sopravvivere. È la contraddizione tipica di certi modelli digitali: si cresce per accumulare utenti, ma si consuma capitale come benzina in un motore sempre più affamato.
Il caso cinese offre un avvertimento anche all’Europa. La competizione basata esclusivamente sul prezzo non è sostenibile a lungo termine, soprattutto in un contesto dove la regolamentazione diventa più stringente. La lezione è chiara: le piattaforme devono trovare un equilibrio tra innovazione, qualità del servizio e rispetto delle regole. Solo così il settore potrà generare valore reale e duraturo, evitando di trasformarsi in una corsa che lascia dietro di sé soltanto macerie economiche.
