Google si prepara a introdurre un nuovo strumento per la gestione della privacy degli utenti, frutto di un accordo legale che potrebbe ridisegnare il mercato della pubblicità digitale. La funzione, denominata RTB Control, consente di escludere identificativi personali – tra cui cookie, indirizzi IP, ID pubblicitari e dettagli dell’user-agent – dalle aste pubblicitarie in tempo reale. L’attivazione di questa opzione dipenderà dall’utente e dovrà essere disponibile entro febbraio 2026 o entro trenta giorni dall’approvazione definitiva del tribunale. Una volta attiva, resterà valida per tre anni.
Un impatto economico miliardario
Secondo le stime contenute nell’accordo, il valore economico dell’operazione oscilla tra 1,4 e 21,6 miliardi di dollari in un triennio. La forbice dipende dal numero di utenti che sceglieranno di attivare il controllo: anche un’adozione limitata, stimata intorno all’8,8%, comporterebbe comunque un costo superiore al miliardo. Per Google si tratta quindi di una scommessa significativa, che lega la compliance normativa a una trasformazione strutturale del modello pubblicitario.
La decisione si inserisce in un contesto di forte cambiamento per il mercato dell’advertising. I dati interni della stessa Google mostrano come la quota di impression generate su siti esterni tramite AdWords sia crollata: dal 40% del 2019 si è passati all’11% all’inizio del 2025. Un segnale che mette in evidenza la progressiva marginalizzazione dell’open web rispetto alle piattaforme chiuse, dove il controllo sui dati è maggiore e il tracciamento degli utenti più solido.
Effetti su publisher e piattaforme
Per gli editori indipendenti la prospettiva è critica. Molti basano la propria sostenibilità economica sulla pubblicità programmatica e vedono restringersi ulteriormente i margini di ricavo. La riduzione delle possibilità di targeting potrebbe rafforzare la centralità delle grandi piattaforme, capaci di mantenere un vantaggio competitivo grazie ai propri ecosistemi integrati.
L’accordo nasce da un lungo contenzioso avviato nel 2021 e consolidato nel procedimento denominato In re Google RTB Consumer Privacy Litigation. Dopo il rigetto di alcune richieste di risarcimento, la causa si è focalizzata sugli strumenti di tutela da introdurre a beneficio degli utenti. Il risultato è un compromesso che non prevede rimborsi diretti, ma impone a Google un cambiamento sostanziale nelle modalità di trattamento dei dati personali in ambito pubblicitario.
La vicenda porta con sé implicazioni di ampio respiro per chi lavora nel digitale. Da un lato introduce un precedente rilevante sull’uso dei dati negli Stati Uniti, con probabili riflessi anche sul dibattito europeo in materia di privacy e concorrenza. Dall’altro solleva interrogativi sul futuro della pubblicità online: se la protezione dei dati diventa un elemento strutturale, gli attori economici dovranno ripensare metriche, strategie e modelli di business. Il punto è che la tutela dei diritti individuali non può essere separata dalla sostenibilità economica del sistema, e questo equilibrio resta ancora da trovare.
