MILANO – La ventunesima edizione del Netcomm Forum si è aperta questa mattina all’Allianz MiCo di Milano con una plenaria dedicata ai numeri del commercio digitale italiano. Sul palco sono stati presentati i dati elaborati dall’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano, dalla ricerca NetRetail 2026 e dall’Osservatorio Netcomm-Cribis: tre fonti che insieme restituiscono la fotografia più aggiornata disponibile sul mercato italiano. Il titolo scelto per questa edizione, “Value Commerce: The New Era of Digital & Omnichannel Experience”, anticipa la direzione del dibattito.
Il valore degli acquisti online in Italia supererà i 66,6 miliardi di euro nel 2026, con una crescita del 6% rispetto all’anno precedente. Il comparto prodotti raggiunge i 42,6 miliardi, quello dei servizi i 24 miliardi: entrambi crescono allo stesso ritmo, senza che uno trascini l’altro. La penetrazione dell’online sul totale degli acquisti retail di prodotto sale all’11,5%, quasi mezzo punto percentuale in più rispetto al 2025. Gli acquirenti digitali in Italia sono 35 milioni, dato stabile rispetto all’anno scorso ma profondamente cambiato nella composizione: l’età media si attesta a 48 anni, in linea con quella della popolazione generale, e la quota di acquirenti concentrata nelle grandi città è in costante diminuzione, segno che il commercio online ha raggiunto una diffusione capillare anche nei centri medi e piccoli. In undici anni, dal 2014 a oggi, il numero complessivo di acquirenti online è più che raddoppiato, con un incremento del 119%.
Il mercato entra in una fase di selezione
Il presidente di Netcomm Roberto Liscia ha descritto la fase attuale come una crescita per qualità, distinta da quella per accumulazione che aveva caratterizzato il decennio precedente.
Il segnale più diretto arriva dal numero di aziende con un sito e-commerce attivo, scese da 91.000 a 87.000 in un anno, con una contrazione del 4,4%. Quasi 23.000 realtà presenti nel 2025 non sono più online, mentre ne sono entrate circa 22.000 di nuove: il saldo è negativo e racconta che accedere al digitale è diventato relativamente semplice, ma mantenersi competitivi richiede investimenti continui in tecnologia, dati e competenze che molte imprese non riescono a sostenere. Oltre il 90% delle aziende attive sono micro e piccole realtà, spesso prive delle risorse necessarie per reggere questo tipo di pressione nel tempo. Le società di capitale, 47.000 unità pari al 54% del totale, concentrano il 96,1% del fatturato del settore, registrano una quota di utile di esercizio del 77,7% contro il 74,2% della media nazionale e mostrano una rischiosità commerciale quasi dimezzata rispetto al resto del mercato: 17,2% contro 30,1%.
Tra i comparti, Beauty&Pharma cresce oltre la media con un +8% e le Assicurazioni guidano il segmento servizi con un +11%. Informatica, Abbigliamento, Arredamento e Food&Grocery si muovono tra il 5% e il 6%. Turismo e Ticketing registrano invece cali marcati, rispettivamente -29,7% e -21,2%, con una concentrazione del mercato attorno ai grandi operatori verticali a scapito delle realtà più piccole.
L’intelligenza artificiale dentro il percorso d’acquisto
I dati della ricerca NetRetail 2026 mostrano che l’intelligenza artificiale è già presente nelle abitudini di acquisto degli italiani, con utilizzi che vanno ben oltre la fase sperimentale. Il 67% degli acquirenti la usa per confrontare prodotti e prezzi, il 66,8% per ricevere suggerimenti personalizzati e il 61,2% per sintetizzare le recensioni prima di decidere. Le categorie in cui AI e chatbot sono più diffusi sono viaggi, arredamento ed elettronica. Sul versante dei pagamenti, il digital wallet è lo strumento più usato con il 33,9% delle transazioni, seguito dalla carta di credito al 28,6%; i sistemi di pagamento rateizzato hanno raddoppiato il proprio utilizzo rispetto agli anni precedenti. Le consegne fuori casa, tra locker, punti terzi e ritiro in negozio, hanno raggiunto il 21,9% del totale degli acquisti, triplicando rispetto al 7,3% registrato nel 2014, con una crescita particolarmente marcata nei centri sopra i 30.000 abitanti e nell’area metropolitana di Milano. Tra i temi della prima giornata del Forum figura l’Agentic Commerce: agenti AI che, su delega dell’utente, individuano prodotti, negoziano condizioni e completano acquisti in autonomia. Alcuni operatori internazionali sono già al lavoro sul protocollo AP2, uno standard per consentire pagamenti sicuri eseguiti da agenti artificiali. Nel settore Grocery, la personalizzazione basata su AI ha triplicato le performance rispetto agli approcci tradizionali; in Cosmetica e Chimica i costi di sviluppo prodotto si sono ridotti tra il 20% e il 30%.
Il Netcomm Forum prosegue domani, 7 maggio, sempre presso l’Allianz MiCo di Milano.
