L’istruttoria chiusa dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato contro Apple è una decisione storica che entra nel merito di come una piattaforma dominante possa incidere, attraverso scelte di design e di processo, sulla sostenibilità economica di interi modelli di business digitali ed è destinata a costituire un precedente imprtante per tutta l’Europa. La sanzione da oltre 98 milioni di euro arriva al termine di un’analisi lunga e articolata che ha preso in esame l’impatto reale della policy App Tracking Transparency sull’ecosistema delle app iOS.
Il nodo centrale riguarda la duplicazione della richiesta di consenso al trattamento dei dati a fini pubblicitari. Gli sviluppatori terzi, secondo l’Autorità, si trovano costretti a sottoporre gli utenti a due passaggi distinti per un obiettivo identico: raccogliere un consenso valido per la profilazione pubblicitaria. Questo meccanismo, imposto unilateralmente, ha un effetto misurabile sui tassi di accettazione e quindi sulla quantità di dati effettivamente utilizzabili per campagne personalizzate.
Come nasce il procedimento e cosa viene contestato
Il procedimento prende avvio nel 2023 e riguarda l’introduzione, a partire dal 2021, della policy App Tracking Transparency. Apple ha imposto agli sviluppatori di app distribuite tramite App Store l’utilizzo di un prompt di sistema per chiedere agli utenti il consenso al tracciamento a fini pubblicitari. Secondo l’Autorità, questo strumento non è sufficiente, da solo, a soddisfare gli obblighi previsti dalla normativa in materia di protezione dei dati personali. Gli sviluppatori sono quindi costretti ad affiancare un proprio meccanismo di raccolta del consenso, con una duplicazione delle richieste rivolte allo stesso utente per lo stesso obiettivo.
La contestazione non riguarda l’introduzione di misure a tutela della privacy in sé, ma il modo in cui tali misure sono state imposte. L’Autorità rileva che Apple, grazie alla posizione dominante nel mercato della distribuzione di app per utenti iOS, ha potuto definire unilateralmente le condizioni tecniche e operative senza un confronto con gli sviluppatori terzi. Questa imposizione ha avuto effetti diretti sulla capacità degli operatori di raccogliere dati utilizzabili per la pubblicità personalizzata.
Impatto su advertising e modelli di monetizzazione delle app
Apple dovrà quindi eliminare, o ridefinire il proprio sistema di ATT. La riduzione dei consensi, da due ad uno, non è una circostanza che resterà confinata esclusivamente a un tema di compliance, ma inciderà direttamente sulla capacità di monetizzare. Molte app gratuite o freemium basano la propria sostenibilità sulla vendita di spazi pubblicitari in-app. Quando la profilazione diventa meno efficace, il valore dell’inventory scende, i ricavi si comprimono e il margine si assottiglia. Per chi opera su volumi ridotti, il problema diventa strutturale, perché campagne meno performanti rendono più difficile attrarre investimenti pubblicitari.
Il provvedimento mette in luce un aspetto molto rilevante e spesso trascurati: la pubblicità personalizzata rappresenta una componente centrale del finanziamento dei servizi digitali. Una minore disponibilità di dati comporta un aumento dei costi di acquisizione degli utenti e una maggiore incertezza nella misurazione dei risultati. Questo scenario incide in modo particolare sugli operatori di minori dimensioni, che dispongono di un patrimonio informativo più limitato e hanno meno margine per compensare cali di rendimento o investimenti aggiuntivi richiesti dall’adeguamento tecnico.
Effetti competitivi e asimmetrie nell’ecosistema iOS
Dalla ricostruzione dell’Autorità emerge anche un tema di equilibrio concorrenziale. Apple controlla il sistema operativo, l’App Store e una propria offerta pubblicitaria interna. Gli sviluppatori terzi dipendono da questa infrastruttura per raggiungere gli utenti e per misurare l’efficacia delle campagne. L’aumento degli oneri legati alla raccolta del consenso, applicato solo ai terzi, produce un’asimmetria che tende a rafforzare la posizione del gestore dell’ecosistema.
Nel tempo, questo tipo di dinamica può favorire una concentrazione del valore economico. Se fare advertising efficace diventa più complesso e costoso per gli sviluppatori indipendenti, cresce la dipendenza dalle soluzioni integrate offerte dalla piattaforma. Per le imprese digitali italiane che investono in app e pubblicità mobile, questo significa minore autonomia strategica e maggiore esposizione alle scelte di chi definisce le regole di accesso al mercato.
La decisione dell’Autorità chiarisce che la tutela della privacy e il rispetto della concorrenza devono procedere insieme. Il principio di proporzionalità richiamato nel provvedimento lega le scelte tecniche agli effetti economici prodotti. In un mercato delle app sempre più regolato, il disegno dei flussi di consenso e degli strumenti di misurazione non è un dettaglio tecnico, ma un fattore che incide su investimenti, crescita e capacità di innovazione.
Le reazioni di Commissione Ue e politica italiana
A poche ore dalla decisione arriva, però, una reazione da parte della Commissione Europea che sembra prendere le distanze dal Garante italiano “prende atto della decisione dell’Autorità garante della concorrenza italiana di multare Apple ai sensi della normativa sulla concorrenza dell’Ue” per abuso di posizione dominante. Lo dice il portavoce dell’esecutivo Ue Thomas Regnier, durante il briefing con la stampa a Bruxelles.
L’Antitrust italiana, continua Regnier, “adotta le sue decisioni in modo indipendente. La sua decisione si applica solo all’Italia e non ad altri stati membri o all’Ue nel suo complesso”. La Commissione e le autorità nazionali garanti della concorrenza nell’Ue “si coordinano attraverso la rete europea per la concorrenza, ovviamente informandosi a vicenda di nuovi casi e prendendo decisioni di applicazione”.
In questo caso specifico, la Commissione “ha ritenuto che le autorità nazionali garanti della concorrenza fossero in una buona posizione per concludere questa indagine in modo rapido ed efficace”.
Una certa “freddezza” che traspare non solo dal tenore delle dichiarazioni e dal fatto che sia stata la stessa Apple a dare ampio spazio alla notizia, ma anche dal fatto che in Italia ci sia stata la necessità di reagire politicamente. A rappresentare la posizione della maggioranza di governo ci ha pensato il capogruppo dei senatori di Fi Maurizio Gasparri: “Ottima l’azione dell’Antitrust che ha inflitto ad Apple una sanzione da 98,6 milioni di euro per abuso di posizione dominante. È un segnale chiaro e importante: passo dopo passo ci stiamo muovendo per stroncare i potentati del web che per troppo tempo si sono sentiti intoccabili, non pagano le tasse, agiscono come se fossero i padroni del mondo alterando il libero mercato. Serve più determinazione e più coraggio contro questi giganti del web, perché le regole devono valere per tutti, senza eccezioni. Nessuno deve piegarsi allo strapotere di chi abusa della propria posizione dominante: noi continueremo a far sentire la nostra voce a tutela della privacy dei cittadini, delle imprese, della concorrenza leale e per dire basta all’arroganza di chi calpesta diritti e doveri”.
