La Commissione europea ha avviato un procedimento formale nei confronti di Shein nell’ambito del Digital Services Act, aprendo un fronte che tocca il cuore del modello di business delle grandi piattaforme di ecommerce. L’istruttoria riguarda il modo in cui il marketplace gestisce la vendita di prodotti vietati e il modo in cui struttura l’esperienza di acquisto attraverso sistemi di raccomandazione e meccanismi di coinvolgimento.
Cosa rischia Shein sotto il Digital Services Act
Secondo quanto comunicato da Bruxelles, l’indagine punta a verificare se la piattaforma abbia adottato misure adeguate per prevenire la commercializzazione di merci illegali nell’Unione, tra cui articoli che imitano minori e che sollevano evidenti profili di illiceità. Il Digital Services Act impone alle piattaforme di grandi dimensioni obblighi specifici di valutazione e mitigazione dei rischi sistemici, inclusa la diffusione di beni vietati. Se le violazioni saranno accertate, le sanzioni possono arrivare fino al 6 per cento del fatturato globale annuo, oltre all’obbligo di modificare processi interni e sistemi di controllo.
L’attenzione della Commissione si concentra anche sull’architettura stessa del servizio. I sistemi di gamification, i premi, le notifiche e le dinamiche che incentivano il ritorno frequente sull’app vengono esaminati per capire se possano generare comportamenti di acquisto compulsivi o sfruttare vulnerabilità comportamentali, in particolare tra i più giovani. Il regolatore europeo entra così nel merito del design delle piattaforme, chiedendo che la progettazione tenga conto dei rischi per gli utenti e non solo degli obiettivi di conversione.
Algoritmi di raccomandazione e profilazione utenti
Un altro punto chiave riguarda i sistemi che suggeriscono prodotti agli utenti. Il quadro normativo europeo richiede trasparenza sui criteri utilizzati dagli algoritmi di raccomandazione e prevede la possibilità di offrire alternative che non si basino sulla profilazione. L’indagine dovrà accertare se le informazioni fornite siano comprensibili e se le scelte offerte agli utenti siano effettive, non solo formali.
Per il settore digitale europeo il caso Shein rappresenta un passaggio operativo. Il Digital Services Act smette di essere un riferimento teorico e diventa uno strumento di enforcement che incide su marketplace, piattaforme e servizi basati su raccomandazioni algoritmiche. La questione riguarda la rimozione di singoli prodotti illegali e l’organizzazione complessiva del servizio, dalla gestione dei rischi alla trasparenza verso gli utenti. Nei prossimi mesi la Commissione raccoglierà informazioni e valuterà la documentazione interna della società. L’esito dell’indagine potrà influenzare l’intero ecosistema delle piattaforme che operano in Europa, soprattutto quelle che fondano la propria crescita su modelli di personalizzazione spinta e su dinamiche di coinvolgimento continuo.
