L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha avviato un’istruttoria nei confronti di Procter & Gamble in relazione alla campagna pubblicitaria dell’epilatore a luce pulsata Braun Skin i-Expert. Al centro dell’attenzione c’è il claim “libera da peli per due anni”, diffuso attraverso spot televisivi, canali social, sito ufficiale e materiali nei punti vendita. L’Autorità intende verificare se una promessa così precisa sulla durata dei risultati sia sostenuta da prove scientifiche adeguate e coerenti con l’utilizzo reale del dispositivo.
Il tema riguarda la disciplina delle pratiche commerciali scorrette prevista dal Codice del Consumo. Quando un messaggio pubblicitario attribuisce a un prodotto un beneficio misurabile nel tempo, l’impresa deve poter dimostrare che quel beneficio sia stato rilevato con criteri affidabili e con modalità che riflettano condizioni d’uso normali. Una durata dichiarata di due anni richiama test clinici, protocolli di misurazione e parametri chiari, oltre alla necessità di rendere comprensibili eventuali variabili soggettive o trattamenti di mantenimento.
Quando un claim pubblicitario diventa un tema antitrust
Nel diritto dei consumatori il punto centrale è l’idoneità del messaggio a orientare le scelte del consumatore medio. Se la promessa enfatizza l’efficacia o la durata senza un supporto probatorio proporzionato, può essere qualificata come ingannevole. L’istruttoria servirà a valutare la solidità delle evidenze presentate dall’azienda, la completezza delle informazioni fornite e l’impatto complessivo della comunicazione sui destinatari.
Negli ultimi anni l’Autorità ha dedicato crescente attenzione ai claim legati a performance quantificabili e benefici prolungati nel tempo, soprattutto nei settori dove innovazione tecnologica e marketing si intrecciano in modo stretto. Il comparto beauty-tech rientra in questa dinamica: dispositivi domestici ad alta componente tecnologica vengono promossi attraverso campagne integrate che combinano televisione, piattaforme digitali e distribuzione fisica, ampliando la platea raggiunta e la rilevanza economica del messaggio.
Quali rischi per le imprese che comunicano risultati nel tempo
Per le aziende il procedimento rappresenta un promemoria operativo. Ogni affermazione oggettiva su durata, percentuali di efficacia o risultati misurabili richiede una base documentale pronta a essere esibita in caso di verifica. Inoltre, le condizioni che incidono sull’esito del trattamento devono essere esplicitate in modo chiaro, perché incidono sulla percezione del beneficio promesso e quindi sulla correttezza complessiva della comunicazione.
L’apertura dell’istruttoria non comporta una sanzione automatica. Al termine dell’analisi l’Autorità potrà archiviare il procedimento oppure accertare una violazione e disporre sanzioni pecuniarie, oltre alla modifica o alla cessazione dei messaggi contestati. Il caso si inserisce in un quadro più ampio in cui la trasparenza delle informazioni e la coerenza tra marketing e dati tecnici diventano parte integrante della strategia aziendale, soprattutto in mercati dove la fiducia del consumatore è strettamente legata alla credibilità delle promesse di risultato.
