Con una semplice email, oggi la società di Menlo Park ha comunicato ai partner l’introduzione di “location fees” applicate agli annunci pubblicati in specifiche giurisdizioni. L’obiettivo dichiarato è coprire le imposte sui servizi digitali e altri prelievi locali che colpiscono i ricavi pubblicitari delle piattaforme. Finora quei costi venivano assorbiti dal gruppo. Dalla primavera saranno ribaltati sui clienti.
Come funzionano le nuove commissioni
Le commissioni si calcolano in base al luogo in cui si trova il pubblico che visualizza l’annuncio, quindi alle impression effettivamente erogate in un determinato Paese, indipendentemente dalla sede dell’inserzionista.
Le aliquote variano a seconda della normativa nazionale. Tra i Paesi interessati figurano Italia, Francia, Spagna, Austria, Regno Unito e Turchia.
Nel caso italiano l’aumento è pari al 3%, in linea con l’imposta sui servizi digitali introdotta nel 2020. In Francia il quadro è più articolato: oltre al 3% di digital tax, si aggiungono un prelievo del 5,15% sugli annunci video e un ulteriore 1,2% nel caso di contenuti con componente musicale. Un’inserzione video con musica può quindi superare il 9% di maggiorazione rispetto al budget investito.
Per un’azienda che destina 100 euro a una campagna in Italia, la fattura salirà a 103 euro. In Francia, per un video con musica, si può arrivare a 109,35 euro. Percentuali che sembrano contenute sulla singola campagna, ma significative su volumi annuali di spesa elevati.
Una voce separata, ma un costo a tutti gli effetti
Meta precisa che le “location fees” saranno indicate in fattura come voce distinta, con riferimento alla giurisdizione di applicazione, ad esempio “servizi digitali in Italia” o “servizi digitali in Francia”. Dal punto di vista contabile, sebbene in fattura ce le toveremo graficamente come se fosse una tassa al pari dell’IVA, tuttavia, non si tratta di un tributo versato direttamente dall’inserzionista allo Stato, bensì di un corrispettivo aggiuntivo richiesto dalla piattaforma.
La conseguenza è rilevante e questo cambia tanto. Per le imprese che acquistano pubblicità, l’importo assume quindi la natura di costo ordinario di esercizio, integrato nel prezzo del servizio pubblicitario. Non configura un’imposta detraibile o compensabile, ma un onere che incide integralmente sul conto economico. E a proposito di IVA, su tale maggiorazione si applicherà ovviamente anche l’IVA, cioè l’imposta sul valore aggiunto, secondo le regole ordinarie, trattandosi di componente del corrispettivo per la prestazione di servizi pubblicitari. In termini pratici, la base imponibile ai fini Iva comprenderà anche la “location fee”, con ulteriore incremento dell’esborso finanziario complessivo da parte delle aziende che investono su Meta.
Il contesto: la stagione delle digital services tax
Le imposte sui servizi digitali sono state introdotte per colpire i ricavi generati dalle grandi piattaforme nei Paesi in cui si trovano gli utenti, superando un modello fiscale costruito attorno alla presenza fisica dell’impresa.
Meta rappresenta uno dei soggetti maggiormente esposti a queste imposte, ma non è un caso isolato. Le digital services tax riguardano l’intero comparto delle grandi piattaforme che monetizzano pubblicità e servizi digitali su scala transnazionale. È quindi verosimile che anche altri operatori internazionali adottino soluzioni analoghe di adeguamento dei listini o introducano meccanismi di ribaltamento dei costi fiscali sui clienti.
Il tema ha alimentato negli ultimi anni tensioni diplomatiche, soprattutto con gli Stati Uniti, che hanno contestato l’impostazione di tali tributi ritenendoli concentrati su gruppi statunitensi. Parallelamente, l’Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico ha avviato una riforma globale della tassazione delle multinazionali, con l’obiettivo di redistribuire i diritti impositivi tra gli Stati. L’attuazione resta tuttavia parziale e disomogenea, lasciando spazio a iniziative nazionali che continuano a incidere direttamente sui modelli di business delle piattaforme digitali.
Dal colosso alla filiera
La decisione di Meta di trasferire il costo della regolazione lungo la catena del valore fino agli inserzionisti e di ribaltare il carico tributario rappresenta un passaggio che, in realtà, segue una dinamica economica tutt’altro che eccezionale. Nella maggior parte dei mercati, quando aumenta il carico fiscale su un operatore, quel costo viene trasferito a valle lungo la filiera. La piattaforma resta il soggetto passivo dell’imposta verso l’erario, ma integra l’onere nel prezzo del servizio e lo ribalta sui clienti.
Questo meccanismo pone una questione che chiama in causa anche il legislatore. Quando si introduce una digital services tax, l’obiettivo dichiarato è colpire i grandi gruppi globali. Se però l’imposta viene sistematicamente traslata sugli inserzionisti nazionali, il risultato concreto è un aggravio sui costi delle imprese del Paese che ha approvato la misura. Un autogol clamoroso.
È un effetto prevedibile, che richiede una valutazione attenta in sede parlamentare, soprattutto in economie in cui il tessuto produttivo dipende in modo strutturale dalle piattaforme digitali per la promozione e la vendita.
In realtà, in molti settori la concorrenza attenua questo fenomeno di ribaltamento tributario. Se un fornitore aumenta i prezzi, il cliente può rivolgersi a un concorrente, e la pressione competitiva limita la traslazione integrale del costo. La partita si gioca sui listini e sulle alternative disponibili.
Nel mercato della pubblicità online la situazione è più complessa. La concentrazione dell’offerta e la posizione dominante di pochi operatori determinano una condizione di dipendenza economica ampiamente riconosciuta dalle autorità antitrust europee, su cui i vari parlamenti europei avrebbero dovuto ragionare meglio. In questo contesto, la capacità di scegliere un’alternativa equivalente è sostanzialmente ridotta, quasi azzerata. E quindi la traslazione del carico fiscale diventa più agevole.
Le conseguenze sono evidenti: un prelievo pensato per riequilibrare la fiscalità delle grandi piattaforme si tradurrà senza dubbio, nei fatti, in un incremento dei costi per le imprese che investono in digitale. Dove esiste dipendenza economica, come nel mondo delle grandi piattaforme, sebbene la libertà contrattuale sia formalmente integra, in realtà è sostanzialmente compressa. Questo il legislatore doveva capirlo e, adesso, le scelte fiscali fatte, produrranno effetti che andranno ben oltre il perimetro del soggetto che la norma intendeva colpire.
