L’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha avviato un’istruttoria nei confronti di Harmont & Blaine per presunte pratiche di pubblicità parassitaria legate ai Giochi olimpici e paralimpici invernali di Milano-Cortina 2026. Il procedimento riguarda alcuni messaggi promozionali diffusi online e sui social network che, secondo l’Autorità, utilizzano elementi riconducibili all’evento sportivo in modo tale da creare un collegamento percepito con i Giochi.
Al centro dell’attenzione ci sono l’uso del simbolo olimpico e degli hashtag MilanoCortina e #MilanoCortina2026, all’interno di contenuti pubblicitari, compresi quelli veicolati tramite influencer. L’ipotesi è che questi riferimenti, inseriti in comunicazioni commerciali, possano indurre il pubblico a ritenere che il marchio sia partner o sponsor ufficiale dell’evento, pur in assenza di un titolo che giustifichi tale associazione.
Che cosa contesta l’Antitrust sul piano giuridico
L’Autorità qualifica le condotte come potenzialmente riconducibili all’ambush marketing, una pratica che sfrutta la notorietà di un grande evento per ottenere visibilità e vantaggi competitivi senza sostenere i costi e gli obblighi previsti per gli sponsor ufficiali. Nel caso di Milano-Cortina, il quadro normativo prevede tutele specifiche che limitano l’uso di simboli, denominazioni e richiami all’evento quando questi vengono impiegati a fini promozionali.
L’istruttoria è stata avviata anche sulla base di una segnalazione del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza. Oltre all’apertura del procedimento, l’Autorità ha disposto un sub-procedimento cautelare per valutare la sospensione provvisoria dei messaggi contestati e ha già svolto accertamenti ispettivi presso la sede della società, con l’obiettivo di ricostruire la diffusione e la struttura delle campagne.
Perché il caso riguarda il marketing digitale
La vicenda assume un rilievo particolare per chi opera nella comunicazione online. Nei social network, la combinazione di immagini, hashtag e collaborazioni con creator amplifica la capacità di un messaggio di agganciarsi a temi di forte richiamo pubblico. In questo contesto, anche un riferimento apparentemente indiretto può incidere sulla percezione degli utenti e generare un’associazione commerciale che le regole cercano di evitare.
Il caso Harmont & Blaine mostra come la valutazione, oltre alle dichiarazioni esplicite, si concentra sull’effetto complessivo della comunicazione. Parole, simboli e scelte creative diventano parte di un quadro unitario che viene analizzato per capire se il pubblico possa essere tratto in errore o se il brand stia beneficiando in modo improprio della visibilità di un evento protetto.
Milano-Cortina 2026 rappresenta quindi un terreno sensibile per aziende, agenzie e professionisti del settore. La pianificazione delle campagne richiede un controllo puntuale dei riferimenti utilizzati, dei brief forniti agli influencer e dei contenuti effettivamente pubblicati, perché la linea che separa una citazione lecita da una pubblicità contestabile passa spesso dalla percezione che si crea negli utenti.
