Una coalizione composta da noyb, Check My Ads ed Enforce – quest’ultima emanazione dell’Irish Council for Civil Liberties – ha indirizzato una lettera aperta alle vicepresidenti esecutive della Commissione europea Henna Virkkunen e Teresa Ribera, chiedendo l’avvio immediato di una procedura di sanzione periodica contro Meta Platforms ai sensi dell’articolo 31 del Digital Markets Act. La richiesta arriva dopo che l’analisi pubblicata dal BEUC il 17 marzo 2026 ha concluso che l’aggiornamento introdotto da Meta a gennaio di quest’anno – la quarta versione del meccanismo di consenso pubblicitario dal novembre 2023 – viola ancora il DMA, il GDPR e la Direttiva sulle pratiche commerciali sleali.
Un vantaggio costruito su dati raccolti senza base giuridica
Dal 25 maggio 2018, data di entrata in vigore del GDPR, fino alla sentenza della Corte di Giustizia dell’Unione Europea del 4 luglio 2023 nel caso Meta contro Bundeskartellamt (causa C-252/21), Meta avrebbe incassato oltre 120 miliardi di dollari di ricavi derivanti in larga parte dall’elaborazione dei dati personali di milioni di europei senza un’adeguata base giuridica. Quella raccolta sistematica ha prodotto nel tempo un vantaggio competitivo strutturale rispetto agli altri operatori del mercato pubblicitario digitale, poiché Meta poteva costruire profili utente molto più dettagliati e quindi vendere spazi pubblicitari a prezzi più elevati. Le organizzazioni firmatarie parlano esplicitamente di “capitalismo della sorveglianza”, richiamando una logica economica in cui il dato personale diventa la materia prima di un modello di business che, secondo la lettera, l’Unione Europea non è ancora riuscita a smantellare.
Il DMA era stato concepito proprio per interrompere questo meccanismo.
La decisione della Commissione dell’aprile 2025 aveva già sanzionato Meta con 200 milioni di euro per il modello “paga o acconsenti” in vigore fino a quel momento, un sistema binario che costringeva gli utenti a scegliere tra pubblicità personalizzata con tracciamento completo e un abbonamento a pagamento senza pubblicità. La multa, inferiore allo 0,1% del fatturato globale dell’azienda, aveva però prodotto l’effetto di spingere Meta a rivedere la propria architettura di consenso, con l’aggiunta di una terza opzione: accesso gratuito con pubblicità definita “meno personalizzata”. Su questa versione la Commissione ha dichiarato di stare raccogliendo pareri, incluso quello del BEUC.
Perché il nuovo modello riproduce secondo le organizzazioni lo stesso schema illegale
Il documento basato su test condotti su un dispositivo Android il 28 gennaio 2026, individua più difetti strutturali nel flusso aggiornato da Meta. Il principale riguarda la posizione dell’opzione “meno personalizzata” all’interno della schermata di scelta: l’alternativa non viene presentata al primo livello accanto alle altre, in contrasto diretto con quanto la stessa Commissione aveva stabilito nella decisione di aprile 2025. Il sistema imposta inoltre come predefinita la scelta effettuata dall’utente nelle versioni precedenti del meccanismo – il che significa che chi in passato non aveva mai raggiunto la schermata di confronto tra le opzioni pubblicitarie si trova automaticamente assegnato alla pubblicità personalizzata, senza che gli venga offerta una scelta attiva e consapevole. A questo si aggiunge il fatto che l’opzione “meno personalizzata” continua a raccogliere dati comportamentali degli utenti, tra cui contenuti visualizzati, annunci con cui interagiscono e tempi di permanenza, configurando quindi un trattamento che richiede comunque il consenso. Le organizzazioni firmatarie definiscono questo schema un modello “consenso-consenso-o-paga”, equivalente nella struttura a quello già dichiarato illegale dalla Commissione, con l’aggravante che l’uso di sistemi di intelligenza artificiale per l’analisi semantica e il targeting amplifica le capacità di profilazione anche a partire da quantità limitate di dati.
Nella lettera le organizzazioni chiedono che Meta introduca una tripla opzione già al primo livello della schermata, che nessuna delle scelte venga preimpostata o graficamente privilegiata rispetto alle altre, che tutte richiedano lo stesso numero di passaggi per essere attivate e che l’opzione realmente non personalizzata non comporti alcun trattamento di dati personali. Chiedono inoltre che la Commissione, lavorando insieme all’EDPB, definisca criteri espliciti per stabilire quali pratiche pubblicitarie comportino trattamento di dati, anche quando vengono impiegati modelli di intelligenza artificiale per il targeting o la consegna degli annunci. Meta ha depositato il proprio terzo rapporto annuale di conformità al DMA il 6 marzo 2026, offrendo una lettura opposta della stessa architettura di consenso.
