Il commercio digitale italiano ha superato i novanta miliardi di euro. Lo certifica ila ventisettesimo Rapporto Ecommerce Italia di Casaleggio Associati, presentata il 22 aprile 2026 a Milano davanti a oltre 350 professionisti del settore, in occasione della 20ª edizione dell’Ecommerce Italia Summit — uno degli appuntamenti di riferimento per chi opera nel digitale commerciale in Italia. Un traguardo che vent’anni fa, quando il mercato valeva appena poco più di un miliardo e mezzo, sembrava lontanissimo.
Novanta miliardi e un mercato che cambia pelle
Il dato aggregato — 90,6 miliardi di euro, +6% sull’anno precedente — racconta solo una parte della storia. Dentro quel numero convivono dinamiche molto diverse tra loro. I marketplace sono il motore più vivace, con una crescita del 15,7% che porta il loro fatturato complessivo a oltre diciassette miliardi: Amazon, Temu e Subito guidano la classifica assoluta italiana, e i primi quattro posti dell’intera Top 100 sono tutti occupati da modelli ad ecosistema. Salute e Bellezza segna +24,2%, trainata da influencer marketing e strumenti di virtual try-on basati su AI; Scommesse e Casinò cresce del 19,7% in un mercato ridisegnato dagli interventi regolatori di fine 2025; Sport supera i due miliardi con un +10,4%. Sul versante opposto, Auto e Moto arretra del 4,1% — anche per la chiusura forzata di alcuni operatori di ricambi per ragioni fiscali — e il settore Animali segna -3,3% dopo anni di espansione sostenuta. Il Turismo, primo comparto per fatturato assoluto con oltre ventidue miliardi, cresce di appena lo 0,9%. Il 2025 è, per dirla con il linguaggio del rapporto, un anno di normalizzazione: la crescita prosegue ma si redistribuisce, premiando i comparti legati ai servizi digitali e alla cura della persona, penalizzando chi aveva beneficiato di un ciclo favorevole senza costruire un vantaggio strutturale.
La posizione dell’Italia nel contesto europeo rimane mediana. Gli acquirenti online settimanali rappresentano il 44,3% degli utenti internet, un dato che colloca il Paese decisamente al di sotto del 59,8% britannico o del 62% cinese. Le aziende italiane sono numerose nella classifica complessiva, ma la loro presenza si assottiglia sensibilmente nelle prime posizioni, in particolare nei settori a forte scala internazionale come marketplace, turismo ed elettronica. Tra i dieci ecommerce in più rapida espansione nell’ultimo anno figurano soprattutto operatori asiatici — Agoda, Temu, Trip.com, Shein — e piattaforme legate al gioco online, con l’unica presenza italiana di rilievo rappresentata da Sisal e Alpitour.
Sul versante degli investimenti, le aziende intervistate indicano come priorità del breve termine l’ottimizzazione del sito in termini di prestazioni e customer experience (14%), la sperimentazione di tecnologie AI (13%) e le attività di marketing e promozione (13%). Il budget pubblicitario mostra una progressiva diversificazione: il Search Engine Marketing scende dal 30% al 22%, mentre cresce il Marketplace Advertising — dal 3,2% al 7% — a testimonianza del peso crescente che le piattaforme hanno assunto anche come canali di acquisizione.
Quando a comprare è una macchina
La vera discontinuità del rapporto non sta nei numeri di mercato, ma nello scenario che quei numeri stanno per rendere obsoleto. Il fenomeno si chiama Agentic Commerce: agenti di intelligenza artificiale che prendono istruzioni complesse, ragionano, pianificano e completano transazioni in piena autonomia, senza che l’utente visiti un sito, legga una scheda prodotto o scelga un metodo di pagamento. Dire a un assistente AI “prenotami un volo diretto per Londra sotto i 600 euro la prossima settimana” significa che sarà il sistema a confrontare compagnie aeree, aeroporti alternativi, programmi fedeltà e condizioni commerciali, acquistare e confermare, senza alcun passaggio manuale. La cronologia degli ultimi mesi è già densa di segnali concreti. OpenAI ha integrato il checkout diretto in ChatGPT attraverso l’Agentic Commerce Protocol, con Shopify, Etsy e Stripe come partner. Google ha lanciato lo Universal Commerce Protocol al NRF di gennaio 2026 insieme a Walmart e Target. Amazon ha risposto con “Buy for Me”, un agente capace di acquistare da siti terzi senza che l’utente esca dall’app, con oltre cinquecentomila articoli già indicizzati a fine 2025. In Cina, Alibaba ha connesso il chatbot Qwen a Taobao e Alipay per acquisti conversazionali, mentre ByteDance ha potenziato Doubao con prenotazioni autonome su Douyin. Il traffico referral verso i siti di shopping generato da AI generativa è passato da sei milioni di visite mensili nell’ottobre 2024 a quarantuno milioni nel dicembre 2025 — una crescita di sette volte in poco più di un anno — e durante le festività 2025 il traffico ecommerce originato da sistemi AI è aumentato del 693% rispetto all’anno precedente. Amazon Rufus ha raggiunto 300 milioni di utenti generando circa 12 miliardi di dollari in vendite incrementali nel 2025, con tassi di conversione superiori del 60% tra gli utenti attivi.
Per chi vende online, le implicazioni sono immediate e concrete. Gli agenti AI non leggono banner, non reagiscono a un packaging curato, non sono condizionati da un retargeting. Analizzano dati strutturati, confrontano specifiche e ottimizzano per criteri predefiniti: prezzo, tempi di consegna, disponibilità, recensioni. Se i dati di prodotto non sono organizzati in formati leggibili per i modelli linguistici — markup schema.org, JSON-LD, attributi completi e coerenti — il prodotto semplicemente scompare dal processo di selezione automatica. Accanto alla SEO tradizionale si afferma una nuova disciplina, la Generative Engine Optimization, che punta a rendere contenuti e cataloghi citabili dagli assistenti artificiali. Amazon, nel frattempo, ha aggiornato il proprio robots.txt per bloccare i crawler di OpenAI, rimuovendo 600 milioni di prodotti dai risultati shopping di ChatGPT: una mossa che illustra meglio di qualsiasi previsione la posta in gioco nella battaglia infrastrutturale già in corso tra le piattaforme.
Le difese che contano ancora
Il rapporto individua tre linee di protezione per i brand che vogliono restare rilevanti in uno scenario in cui una parte crescente degli acquisti verrà intermediata da sistemi algoritmici. La prima riguarda il brand stesso: se la preferenza per un marchio esiste già nella mente del consumatore prima che inizi qualsiasi processo di ricerca, l’agente si limita a eseguire quella scelta senza sostituirla. Un brand forte deve però operare su due livelli simultanei — nella mente dell’acquirente e nei sistemi che alimentano la selezione algoritmica — il che significa investire sia in brand storytelling sia in dati prodotto strutturati e machine-readable.
La seconda difesa è l’esperienza. Più l’acquisto diventa un momento a cui il consumatore vuole partecipare attivamente — perché è coinvolgente, immersivo, sociale o semplicemente divertente — meno risulta delegabile. Un’analisi del live shopping mostra conversioni tra il 9% e il 30% rispetto all’ecommerce tradizionale e una riduzione del tasso di reso del 40%. TikTok Shop, sbarcato in Italia a marzo 2025, ha generato oltre 500 milioni di dollari in vendite nei soli quattro giorni del Black Friday/Cyber Monday 2025, con 760.000 sessioni livestream e 1,6 miliardi di visualizzazioni. La gamification — flash sale temporizzate, check-in giornalieri, missioni che trasformano l’esplorazione del catalogo in un obiettivo — costruisce un costo di switching che nessun comparatore automatico riesce a erodere facilmente. L’analisi sull’app commerce italiano mostra che il 17,7% del transato dei primi mille merchant già transita da app mobile, con punte del 29,6% per i marketplace e del 28,4% per la moda, a conferma che l’ecosistema applicativo è già oggi una barriera competitiva concreta. La terza difesa è la relazione diretta con il cliente: CRM, WhatsApp Business, dati di prima parte accumulati nel tempo. Il mercato globale del conversational commerce vale 11,3 miliardi di dollari nel 2025 e il canale WhatsApp converte tra il 45% e il 60% dei destinatari di messaggi ben costruiti, contro il 2-3% di una email di recupero carrello. In un ecosistema in cui i cookie di terze parti stanno scomparendo e i costi pubblicitari su Meta e Google continuano a salire, un brand con cinquantamila contatti profilati nel proprio CRM dispone di un vantaggio strutturale che nessuna piattaforma di terze parti può replicare.
Sul piano normativo, il 2026 porta una serie di scadenze operative che ogni merchant deve presidiare. L’AI Act europeo diventa pienamente applicabile ad agosto, imponendo trasparenza sull’uso dei chatbot e divieto di pratiche manipolative già in vigore da febbraio 2025. Il diritto alla riparazione entra in vigore a luglio per i prodotti elettronici; il tasto di recesso obbligatorio nei contratti a distanza è attivo da giugno. Dal 1° luglio 2026 l’Unione Europea ha introdotto un dazio fisso di tre euro per ogni articolo importato tramite piattaforme ecommerce per spedizioni inferiori ai 150 euro, misura temporanea in attesa della riforma del codice doganale europeo. Attualmente, oltre il 65% dei piccoli pacchi importati nell’Unione viene dichiarato con valore inferiore al reale per evitare i dazi: un’anomalia che la riforma intende correggere.
