San Benedetto ha rimosso ogni riferimento al claim “CO₂ Impatto Zero” dalle bottiglie della linea Ecogreen, riformulando completamente la propria strategia comunicativa. Il cambiamento è stato attuato a partire da metà luglio, dopo un intervento dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che ha sollevato dubbi sulla correttezza del messaggio ambientale veicolato al pubblico.
Etichette riviste e trasparenza rafforzata
L’azienda ha provveduto a eliminare tutte le diciture che suggerivano un impatto ambientale nullo, rivedendo anche il sito web ufficiale e la pubblicità televisiva della linea Ecogreen. Al posto del claim, è stato inserito un QR code sulle bottiglie: questo rimanda a una sezione del sito aziendale dedicata alla sostenibilità, dove si illustrano nel dettaglio le azioni intraprese per contenere le emissioni e migliorare i processi produttivi. Il passo compiuto segna una svolta verso un’informazione più chiara e verificabile per il consumatore.
L’azione dell’Antitrust contro il greenwashing
L’iniziativa si inserisce in un contesto più ampio in cui l’AGCM sta rafforzando il monitoraggio dei cosiddetti green claim. Le dichiarazioni ambientali, quando non supportate da dati verificabili, possono rientrare tra le pratiche commerciali scorrette. In questo caso, l’Autorità ha scelto di intervenire con una moral suasion, ottenendo la modifica delle comunicazioni aziendali senza avviare un procedimento sanzionatorio formale.
La trasparenza in ambito ambientale rappresenta una responsabilità giuridica concreta per le imprese che intendono distinguersi sul mercato. In termini legali, questa responsabilità impone alle aziende di adottare una comunicazione commerciale conforme ai principi di correttezza e veridicità, come previsto dal Codice del Consumo e dalla normativa europea sulle pratiche commerciali sleali. Il greenwashing assume così rilevanza non solo sul piano etico o reputazionale, ma anche sotto il profilo normativo, esponendo l’impresa a interventi delle Autorità. I messaggi ambientali devono poggiare su basi verificabili e trasparenti, perché ciò che conta, dal punto di vista del diritto, è l’effetto che la comunicazione produce sul consumatore. Per questo, le aziende hanno l’obbligo di predisporre sistemi di verifica interna capaci di garantire la coerenza e la fondatezza delle dichiarazioni ambientali.
Il caso San Benedetto offre un esempio di come le aziende, anche in buona fede, possano incorrere in comunicazioni poco chiare se non adottano criteri rigorosi nella presentazione delle proprie iniziative green. L’intervento dell’Autorità conferma inoltre una tendenza: gli organi di vigilanza stanno assumendo un ruolo educativo, oltre che correttivo, nel rapporto tra mercato e sostenibilità.
L’evoluzione normativa in Europa sul tema della pubblicità ambientale impone nuovi standard: i messaggi devono essere precisi, supportati da dati concreti e facilmente accessibili. In quest’ottica, l’inserimento del QR code rappresenta un primo passo verso una maggiore accountability, ma sarà necessario verificare nel tempo se tali strumenti sapranno offrire contenuti realmente utili e aggiornati.
