Il Bundeskartellamt, Autorità garante della concorrenza tedesca, ha vietato ad Amazon di condizionare i prezzi dei venditori terzi tramite algoritmi non trasparenti, comminando anche una sanzione di 59 milioni di euro.
La decisione ha contribuito a chiarire quali sono i limiti dei marketplace che hanno una posizione dominante, aprendo un confronto sul futuro della regolazione digitale in Europa.
In questo articolo cercherò di fare il punto su questo argomento, esemplificandone alcuni passaggi e cercando di anticipare quello che potrebbe avvenire a livello internazionale sullo spunto di quanto avvenuto in Germania.
Il price filtering algoritmico: profili giuridici e qualificazione della condotta
Cominciamo dal primo tassello di questo percorso. L’Antitrust tedesco ha recentemente emesso un provvedimento che vieta ad Amazon di continuare ad applicare meccanismi di controllo dei prezzi nei confronti dei venditori terzi attivi sul marketplace tedesco. La decisione impone inoltre la contestuale restituzione di circa 59 milioni di euro, qualificati come benefici economici ottenuti attraverso una condotta anticoncorrenziale. Si tratta, peraltro, della prima volta in cui l’autorità tedesca fa ricorso allo strumento del disgorgement, la confisca dei profitti illecitamente conseguiti, in un procedimento di questo tipo.
Al centro della contestazione c’è quello che nel gergo tecnico-giuridico viene definito price filtering. O, più precisamente, l’imposizione indiretta di prezzi massimi.
In pratica, Amazon utilizza modelli statistici e algoritmi interni per monitorare costantemente i prezzi fissati dai seller terzi sulla propria piattaforma. Quando un prezzo viene ritenuto eccessivamente alto rispetto alle soglie che, peraltro, vengono definite in modo opaco e non comunicato ai venditori, il sistema reagisce in due modi. Il primo è quello di far perdere la Buy Box su quel prodotto, il riquadro che consente l’acquisto immediato e che determina in larga misura le conversioni, il secondo è quello di disattivare l’offerta rendendola non più acquistabile.
Il problema giuridico non è tanto che Amazon monitori i prezzi in sé, quanto che lo faccia in modo sistematico, non trasparente e con ricadute dirette e penalizzanti sulla visibilità commerciale del venditore.
I criteri adottati dall’algoritmo sono sconosciuti ai seller, che si trovano quindi nell’impossibilità di adeguare consapevolmente la propria strategia di prezzo. Si viene così a creare una forma di coercizione indiretta: il venditore è libero, in teoria, di fissare il prezzo che ritiene opportuno, ma sa che superare una certa soglia, come abbiamo detto risulta ignota e variabile, comporta conseguenze concrete in termini di visibilità e quindi di vendite.
Sul piano giuridico, la fattispecie si avvicina all’imposizione di prezzi massimi che è vietata dall’art. 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea (TFUE), quando posta in essere da un operatore in posizione dominante, e sanzionabile secondo le disposizioni nazionali sul controllo degli abusi.
L’abuso di posizione dominante nei marketplace digitali
Tutto ciò premesso, per comprendere la portata del provvedimento è necessario inquadrarlo nel contesto della posizione che Amazon occupa nel mercato tedesco dell’e-commerce.
Secondo il Bundeskartellamt, infatti, Amazon controlla circa il 60% delle vendite al dettaglio online in Germania, con un volume di affari che colloca la piattaforma in una posizione di assoluta preminenza. Una quota di mercato che è già di per sé sufficiente a configurare una posizione dominante ai sensi dell’art. 102 del TFUE, che vieta lo sfruttamento abusivo di tale posizione.
La specificità del caso Amazon sta però in un elemento strutturale che lo rende particolarmente delicato: la piattaforma non è soltanto un intermediario neutro. Amazon compete infatti in modo diretto con centinaia di migliaia di venditori terzi, che insieme generano circa il 60% degli scambi su Amazon.de.
La doppia veste di gestore del marketplace e competitor diretto dei seller che vi operano è alla base del conflitto di interessi che l’antitrust ha inteso affrontare. Un operatore che al tempo stesso gestisce le regole del gioco e partecipa alla competizione ha, per definizione, la capacità e l’incentivo a distorcere quelle regole a proprio vantaggio.
Ebbene, alla luce di ciò il Bundeskartellamt ha ritenuto che condizionare sistematicamente la visibilità delle offerte dei concorrenti in base a parametri di prezzo da esso stesso fissati costituisca un abuso di posizione dominante. Non si tratta, si badi, di vietare in assoluto qualsiasi forma di segnalazione o intervento sui prezzi: il Presidente dell’autorità, Andreas Mundt, ha precisato che influenzare i prezzi dei concorrenti è ammissibile solo in casi eccezionali, come nel contrasto a prezzi manifestamente eccessivi.
Quello che non è consentito è farne uno strumento sistematico e opaco di controllo del comportamento commerciale altrui.
I nuovi poteri del codice della concorrenza tedesco – GWB
A sua volta, la decisione del Bundeskartellamt trova il suo fondamento normativo principale nella Sezione 19a del Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB), il codice tedesco della concorrenza, riformato nel 2021 per rispondere alle specificità dei mercati digitali. La disposizione consente all’autorità di assoggettare a un regime rafforzato di controllo le imprese di importanza sistemica per la concorrenza nei mercati trasversali, categoria che include tipicamente i grandi operatori del digital economy.
Nel luglio 2022 il Bundeskartellamt aveva già accertato con una decisione specifica che Amazon rientrava in questa categoria, sottoponendola al regime di controllo esteso previsto dalla Sezione 19a GWB. La decisione era stata confermata dalla Corte federale di giustizia nell’aprile 2024 a seguito del ricorso presentato da Amazon. L’attuale provvedimento sul price filtering si inserisce dunque in un quadro procedurale già consolidato, e ne rappresenta una delle applicazioni concrete più rilevanti.
I poteri attribuiti dall’art. 19a GWB sono peraltro ben più ampi rispetto agli strumenti antitrust tradizionali. L’autorità può di fatto non solo vietare comportamenti abusivi, ma anche (e questa è una novità importante) ordinare la restituzione dei benefici economici ottenuti tramite condotte illecite, anche in assenza di una quantificazione definitiva del danno. È esattamente questo lo strumento utilizzato nel caso Amazon: il Presidente Mundt ha sottolineato che si tratta del primo utilizzo concreto di questo potere di confisca dei profitti, il che conferisce al provvedimento un valore segnaletico che va ben oltre la singola fattispecie.
Va sottolineato che il regime tedesco non ha equivalenti diretti in altri ordinamenti europei. Nessuna altra autorità nazionale per la concorrenza dispone, allo stato attuale, di un arsenale normativo paragonabile per rapidità di intervento e ampiezza dei poteri nei confronti dei grandi operatori digitali.
Il Digital Markets Act europeo e la figura del gatekeeper
Per definire ulteriormente il contesto nel quale è stato adottato questo provvedimento va detto che l’autorità tedesca ha lavorato in stretta collaborazione con la Commissione Europea nella fase investigativa e istruttoria. Una collaborazione istituzionale che è peraltro indicativa di come la regolazione dei grandi marketplace digitali stia progressivamente costruendo una struttura a due livelli: uno nazionale, più rapido e flessibile, e uno europeo, più uniforme ma strutturalmente più lento.
Vale la pena sottolineare che i poteri esercitati dal Bundeskartellamt in questa vicenda sono peculiari nel panorama europeo. L’autorità tedesca dispone infatti di strumenti di intervento particolarmente incisivi nei confronti delle grandi piattaforme digitali, introdotti con la riforma del diritto della concorrenza del 2021 (§ 19a GWB), che le consentono di agire con rapidità e in via preventiva, senza attendere la dimostrazione di un danno concorrenziale già realizzato. A livello europeo, un quadro regolatorio specifico per i grandi marketplace digitali è arrivato solo di recente con il Digital Markets Act.
Ricordo con questa occasione che il Digital Markets Act (Regolamento UE 2022/1925), entrato in applicazione nel marzo 2024, ha introdotto la categoria dei gatekeeper, i controllori dell’accesso ai mercati digitali, assoggettandoli a obblighi comportamentali specifici. Amazon è stata formalmente designata come gatekeeper dalla Commissione Europea e, di conseguenza, a lei sono applicabili le disposizioni del DMA alle proprie attività di marketplace. Tra gli obblighi rilevanti vi è quello di garantire equità e trasparenza nelle condizioni di accesso alla piattaforma per i seller terzi, nonché il divieto di utilizzare in modo discriminatorio i dati degli utenti commerciali.
Ebbene, il price filtering contestato dal Bundeskartellamt è, sotto molti aspetti, pienamente coerente con le preoccupazioni che il DMA intende affrontare. La mancanza di trasparenza nei criteri di ranking e di visibilità, il conflitto di interessi strutturale tra gestore e concorrente, l’impossibilità di contestare o comprendere le penalizzazioni ricevute: sono tutti elementi che il regolamento europeo mira a contrastare.
La Commissione, tuttavia, agisce su tempi diversi e con strumenti procedurali meno immediati rispetto all’autorità tedesca, anche perchè non è suo compito specifico quello di tutelare la concorrenza e il mercato interno, compiti propri dell’Antitrust, Autorità preposta a vigilanza del corretto funzionamento dello stesso, il che spiega perché sia stato il Bundeskartellamt a muoversi per primo con un provvedimento sanzionatorio.
Prospettive di applicazione transfrontaliera
La decisione del Bundeskartellamt ha una portata formalmente limitata al territorio tedesco e al marketplace amazon.de. Il provvedimento non si dunque estende automaticamente alle piattaforme Amazon di altri Paesi europei, né vincola le autorità antitrust degli altri Stati membri.
Detto questo, è pur vero che la decisione assume un rilievo più ampio a livello di sistema, che sarebbe riduttivo ignorare.
Sul piano giuridico, infatti, fornisce un’analisi dettagliata e motivata di come il price filtering debba essere qualificato in termini antitrust, costruendo un framework argomentativo cui altre autorità potranno fare riferimento, pur senza esserne vincolate. Sul piano operativo, chiarisce in modo inequivocabile che la gestione algoritmica dei marketplace non è una zona grigia al di fuori del diritto della concorrenza, ma un ambito in cui le regole antitrust si applicano con piena efficacia.
Per i seller che sono oggi attivi su marketplace europei, il messaggio pratico è di grande rilievo. In primo luogo, il provvedimento conferma che le penalizzazioni di visibilità legate al prezzo non sono una prerogativa insindacabile della piattaforma, ma possono integrare una condotta illecita. In secondo luogo, sottolinea l’importanza di documentare sistematicamente le variazioni di visibilità e le eventuali correlazioni con le proprie politiche di prezzo, dati che potrebbero risultare utili in eventuali procedimenti futuri. In terzo luogo, e più in generale, segnala che il rapporto tra marketplace e seller terzi è entrato in una fase di crescente attenzione regolatoria, a livello sia nazionale che europeo.
Le lacune normative restano però significative. Al di fuori della Germania, le autorità antitrust nazionali non dispongono degli stessi strumenti di intervento accelerato, e il DMA, per quanto ambizioso, ha mostrato nei suoi primi anni di applicazione una certa lentezza procedurale nell’affrontare i casi più complessi. Il precedente tedesco è dunque un segnale importante, ma non una garanzia di uniformità applicativa a livello continentale: almeno per ora, l’efficacia della tutela per i venditori dipende in misura significativa dalla giurisdizione in cui operano.
