Quattro milioni di euro. È la cifra che l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha imposto a Trustpilot, coinvolgendo le tre entità del gruppo, Trustpilot Group Plc, Trustpilot A/S e Trustpilot S.r.l., al termine di un’istruttoria avviata il 6 maggio 2025. Le condotte contestate integrano una pratica commerciale scorretta ai sensi del Codice del consumo, con violazione degli articoli 20, 21, 22 e 23. Al centro del provvedimento c’è una piattaforma che gestisce cifre difficili da immaginare: 350 milioni di recensioni attive, oltre 60 milioni di utenti mensili, 1,3 milioni di aziende profilate in più di 100 Paesi, 190.000 nuove recensioni pubblicate ogni giorno. In Italia, la filiale ha registrato nel 2024 ricavi per 4,5 milioni di euro, con una crescita del 26% rispetto all’anno precedente.
Recensioni “verificate” che verificate non sono
L’istruttoria ha messo in luce una distanza significativa tra l’immagine di imparzialità che Trustpilot promuove e il funzionamento reale dei suoi sistemi. Le recensioni contrassegnate come “verificate”, quelle che, nella percezione degli utenti, dovrebbero offrire una garanzia superiore di autenticità, non risultano adeguatamente filtrate per escludere contenuti non genuini o fuorvianti. L’AGCM ha accertato che i meccanismi adottati dalla piattaforma non riescono a impedire la pubblicazione di valutazioni che possono risultare ingannevoli per il consumatore medio, il quale si affida a quell’etichetta come se fosse una certificazione di affidabilità. Un errore di percezione che la piattaforma non ha fatto nulla per correggere, e che il provvedimento considera parte integrante della condotta contestata.
I servizi a pagamento offerti alle imprese rappresentano il secondo profilo critico dell’istruttoria, forse quello con le implicazioni più ampie per chi opera nel digitale.
I piani commerciali di Trustpilot, presentati come strumenti per aumentare l’integrità della piattaforma e rafforzare il rapporto con i propri clienti, consentono in realtà alle aziende abbonate di scegliere quali consumatori invitare a recensire. Il risultato visibile — il punteggio, le stelle, la distribuzione dei giudizi — non riflette l’insieme delle esperienze reali, ma una selezione orientata a monte da chi ha sottoscritto un abbonamento. A rendere il quadro ancora più preciso, i documenti acquisiti durante l’ispezione hanno rivelato comunicazioni interne in cui dipendenti di Trustpilot prospettavano alle aziende clienti un possibile calo del TrustScore in caso di disdetta del servizio, trasformando di fatto la continuazione del contratto in un meccanismo di protezione del punteggio. Insieme a questo, l’Autorità ha contestato l’utilizzo di tecniche riconducibili ai dark pattern, strategie di progettazione dell’interfaccia studiate per condizionare le scelte degli utenti in modo non consapevole, tra cui l’information overload e la visual prominence, e la mancata trasparenza sulle modalità con cui i servizi premium influenzano la visibilità e il ranking delle imprese sulla piattaforma.
Una sanzione che arriva prima della legge
Il provvedimento dell’AGCM si colloca in un momento in cui il legislatore italiano ha appena varato una disciplina specifica sulle recensioni false, con attenzione particolare al settore turistico e della ristorazione.
La multa a Trustpilot precede questa riforma sul piano dell’enforcement, dimostrando che gli strumenti già disponibili nel Codice del consumo possono essere usati per intervenire su pratiche che distorcono il mercato digitale prima ancora che arrivi una norma dedicata. L’Autorità ha contestato l’assenza di misure adeguate su più fronti contemporaneamente: autenticità dei contenuti, trasparenza sul funzionamento dei servizi a pagamento, correttezza nella progettazione dell’interfaccia. Il fatto che queste condotte abbiano riguardato una piattaforma con una presenza così capillare e con ricavi in crescita nel mercato italiano conferisce al provvedimento un peso che va oltre il singolo caso. Le recensioni online hanno smesso da tempo di essere un fenomeno spontaneo e informale. Sono diventate un fattore determinante nelle scelte dei consumatori e, di conseguenza, un terreno su cui si gioca la competizione tra imprese. Ignorare le regole che governano questo terreno, o aggirarle attraverso meccanismi opachi, produce effetti concreti sul mercato che l’Autorità ha ritenuto di non poter lasciare privi di risposta. Così come il legislatore italiano che ha deciso di introdurre norme ad hoc che adesso saranno chiamate alla prova dei fatti.
